如何吸引年輕觀衆：美國嘉納博物館的經驗分享
嘉納博物館庭院
很多藝術機構在吸引年輕觀衆方面都面臨着相似的挑戰。美國國家藝術基金會2012年的觀衆調查顯示，年齡在18歲到34歲的觀衆中參與藝術的人數在不斷下滑，這項調查還顯示，參與藝術的觀衆的平均年齡在不斷增加。這給藝術機構帶來的信息十分明确：他們需要想方設法吸引年輕觀衆。
伊莎貝拉•嘉納藝術博物館相信吸引18至34歲觀衆對于其長期發展具有重要意義，并構思了一個在下班時間推出的特别活動，以吸引這一觀衆群體。 他們想要創建晚間的活動，這樣下班後的年輕人可以互相交流并了解藝術作品。這個理念就像博物館的創建人伊莎貝拉•嘉納夫人在世時在館内舉辦的藝術沙龍一樣。這項活動可謂是具有革新意義，因為建館以來博物館還從來沒有在晚上對公衆開放過。
為了實行這個項目博物館也面臨一些難題：他們需要在吸引年輕觀衆和忠實于博物館的宗旨中間做出平衡。嘉納夫人遺囑中對于博物館的藝術陳列擺放有嚴格的要求，以保持她的藝術品味。
博物館還面臨空間的限制，館中12個展廳的大小不一，裝飾風格已經一百多年未曾改變。博物館平時周二到周日從早晨11點到下午5點對公衆開放，且主要依靠日光提供照明，因此夜晚在展館内觀看藝術是有些困難。
因此，構思一個有意思的社交活動僅僅是第一步，其他需要面臨的挑戰還很多。嘉納博物館還需要讓這項活動符合藏品保護的标準，既要求觀衆們必須将飲料留在展廳外，并且鼓勵觀衆在展廳内欣賞并讨論藝術品。
嘉納博物館從華萊士基金會獲得一筆資金用于發展活動項目以吸引背景更多元的觀衆群體。嘉納博物館用這項基金推出了吸引年輕觀衆的項目“下班後”，并且獲得了成功。
“下班後”活動海報
一、項目籌劃
佩吉是博物館的教育及公共項目策展人，她認為這個項目成功的關鍵是邀請了一群與觀衆年齡相當的人設計項目。這些人更了解同齡人的喜好和想法并知道什麼樣的活動能夠吸引他們。因為資金有限，佩吉也很重視利用焦點小組訪談的方法去測試活動組織與推廣的效果，并激發新的創意。
佩吉和同事茱莉一共組建了3個焦點小組，每一個小組大約有10人左右，包括年齡在18到34歲之間的博物館員工和志願者。每一次小組都會聚集在一起讨論兩個小時，館方會提供免費的飲料和披薩餅。讨論内容主要包括焦點小組成員分享他們平時晚上喜歡和朋友們去的地方，博物館可以提供什麼活動吸引年輕人，及他們通過何種渠道聽說波士頓附近的活動的。
焦點小組資金有限，不過就是花費一些飲食的費用。不過焦點小組的确占用了不少員工的工作時間，佩吉和茱莉做了很多準備和後續工作，包括撰寫讨論大綱、培訓參與人、組織讨論并總結，所以這項活動也占據了佩吉和茱莉不少的時間。
二、調查發現與采取行動
焦點小組的參與者強調了活動應該注重其社交功能，和朋友們出去玩時，他們都希望去一個與工作環境完全不同的地方。也是通過焦點小組的參與者，茱莉了解到DJ和音樂的重要性，但更重要的是活動需要為參與者們提供啤酒和其他酒精類飲品的重要性，這引起了博物館藏品保護員工的擔憂，他們害怕觀衆們會把飲料撒到藝術品上或者可能會為嘉納博物館帶來其他的麻煩。
茱莉卻認為提供酒精是必要的，在經過多次讨論後，她說服了博物館其他員工并在博物館院子中搭建了一個吧台，活動時保安會負責監督确保觀衆們不會把飲料拿到展廳中去。
對于茱莉和其他員工來說，活動項目地創建需要确保觀衆們有機會和藝術近距離接觸并在一個友好包容的空間中交流想法。
藝術讨論。這是該項目的核心活動，對15個人的小組進行15分鐘的非正式講解對話。之所以限制15個人是因為展館的空間有限。通常是由一位年輕的志願者對博物館的一件藏品進行詳細講解并鼓勵觀衆們分享他們的觀察。這個活動十分短暫且不會影響晚間的其他活動。
展館遊戲。在“下班後”項目持續了一陣時間後，茱莉找來市場調查專員專門采訪觀衆了解他們前來參加活動的原因。他們發現觀衆不僅隻想和朋友在一起，還希望認識新人，所以博物館不僅隻讓觀衆們在博物館漫步，同時還設計了讓觀衆與周圍的人進行互動的環節，展覽遊戲這個活動就是這麼産生的。
觀衆們在遊戲中會收到4到5張提示卡片，上面會提供提示以幫助觀衆找到正确的藝術品，如“在提香展廳找到一幅畫中有畫的作品”。遊戲為觀衆提出了一些通過觀察就可以解決的問題。現在這項活動已經成為了“下班後”活動中最受歡迎的活動之一，大約會有四分之一的觀衆參加。
小組素描。這項活動也是既可以引發觀衆互動同時又包含藝術欣賞這一核心元素。博物館的員工在一個展館中放置一些椅子，并在旁邊準備好紙張及鉛筆，有一位志願者會一直坐在展廳中素描并鼓勵觀衆加入。
展廳交流。 此外，員工、志願者和專家會有時提供講解活動。講解鼓勵觀衆們讨論互動，這個15分鐘長的講解活動專注于博物館一小部分的收藏或是臨時展覽。
三、活動的推廣
博物館的員工們了解到推廣活動并不僅僅意味着讓年輕人知道博物館的活動，更要通過有限的資金讓觀衆們知道這是一個與衆不同的活動。茱莉和她的團隊在活動推出前期和開始的第一年中主要使用了三種推廣方式。
首先，他們設計的宣傳材料與博物館在公衆面前經常展現的材料有所不同，宣傳材料運用繪畫圖像而不是照片來展現年輕人在嘉納博物館中參加活動。
第二，雖然活動預算僅有12000美元，博物館的工作人員選擇和一個專門針對年輕人的行銷公司合作，這家公司不僅知道如何吸引18到34歲的年輕人，而且他們還擁有高關注量的媒體渠道。工作人員投入了1萬美元用于在其他媒體進行宣傳，并且他們還使用了自己的關注群體，包括博物館的會員、留下郵件聯系方式的觀衆、及那些參加嘉納博物館音樂會的觀衆。
最後，因為這些博物館員工們的年齡與觀衆年齡段一緻，茱莉和同事們聯系了自己經常使用的媒體宣傳。
街頭團體。在活動開展之前，嘉納博物館的工作人員們運用“街頭團體”去宣傳這項活動。一小組年輕人穿着印有“下班後”字樣的體恤衫在一個很多年輕人光顧的地方分發活動傳單。這些街頭團體的成員很多都是本科生或是研究生，博物館付給他們時薪，他們有些單獨行動，有些分小組行動，分發傳單，還詢問各自所在區域的咖啡館和商店的員工能否在店裡張貼傳單。
電郵戰役。 在活動開展之後，嘉納博物館的工作人員們和一家專門針對非營利機構的宣傳公司合作來促進人們對“下班後”活動的興趣。首先，他們把每次參加活動的觀衆名字輸入他們的信息庫，并且那些願意提供電子郵件的觀衆也有機會獲得iPod的獎品。在活動結束後，這些觀衆會收到對活動的問卷調查。兩周後，這些觀衆會收到新活動的通知和會員入會的優惠折扣，這包括免費參加“下班後”活動和免費邀請一位朋友參加下一次的活動的機會。
社交媒體。博物館的員工專門為“下班後”創立了一個臉書主頁（現在有超過200個關注）他們還邀請點評網站Yelp的點評人員參加活動并對活動給予評價。當然了，運用社交媒體也有其缺點，那就是組織方不可以控制和篩選内容。嘉納博物館獲得了很多留言，但是員工們也試圖降低負面評論的影響。
短信。嘉納博物館和一個宣傳公司合作，不僅通過短信宣傳活動還收集觀衆們的手機号碼。觀衆們如果希望收到活動短信的話，隻需要發送短信“嘉納”到一個号碼就可以成功訂閱。他們接着會收到一個感謝訂閱及簡單介紹博物館活動的短信。這之後，訂閱的人會收到短信提醒他們下一次活動的時間及優惠價格。等到這些觀衆到達活動現場時，隻需出示短信就可以入場。
持續的推廣。為了保持促銷的新意，嘉納博物館經常更新發出信息的圖片。從2010年開始，更多的人了解到了這項活動，因此嘉納博物館并沒有在大範圍宣傳這個活動。但是員工們在持續通過有創意的主意吸引更多人了解“下班後”這項活動。員工們知道他們面臨的觀衆群體是一個多變的群體，因此經常采用不同方法吸引觀衆。
四、員工
創立“下班後”這項活動需要耗費很多精力，不僅需要員工的努力，還包括很多志願者的幫助。員工包括：
1） 一個兼職活動助理，管理行政事務、新活動的研發及提供活動材料
2） 10到12個志願者，需要每個活動的晚上在展館中幫忙并佩戴有“詢問我”字樣的胸牌
3） “下班後”代言人，由一些之前參加這項活動的觀衆構成，和普通的志願者一塊工作。他們和一般的遊客穿着沒什麼區别，讓遊客們更方便詢問他們任何問題。
因為宣傳費用不菲以及經常試運行新的項目，最初兩年運營的經費較高，因此華萊士基金會提供的經費非常重要。之後的經費開銷逐步降低。
五、結果
參觀人數提高。在最初的一年，嘉納博物館的每次活動大概吸引500名觀衆（7月和8月沒有活動）。在第二年，參加人數增加了21%，達到平均每場活動參加人數616人。部分原因是因為7月份增加了一次活動。第三年的8月份也添加了一項活動，每場活動大約有670人參加。現在幾乎每場活動都有超過700人參加，最近的一次有800餘人參加。
新會員。嘉納博物館三年内通過這項活動吸引了241名新會員。在這241名會員中，有235人是在活動現場當場報名，有6個人是通過之後的後續郵件中報名成為會員。通過“下班後”活動新發展的會員占博物館3300個新會員的7%。博物館的會員經理談道 “‘下班後’活動成為發展新會員的主要途徑之一”。
觀衆們體驗藝術。這項活動與建館人伊莎貝拉•嘉納當初的想法一緻。在一些嘗試之後活動的受歡迎程度超過了員工的預期想像，這項活動不斷發展且廣受歡迎，現在每周都會舉辦活動。嘉納博物館可以在華萊士基金會的項目結束後持續為年輕觀衆提供獨特的社交場所，而活動的核心也融入了博物館的館藏。“這可能是我們最成功的活動之一，為博物館帶來了許多新的觀衆。”茱莉談道。
背景知識：
Isabella Steward Gardner Museum是一家位于波士頓的私人藝術博物館，由名媛伊莎貝拉•嘉納的收藏構成，1903年對公衆開放，博物館建築仿造15世紀威尼斯宮殿，收藏有歐洲、亞洲、美國藝術的經典作品。——譯者
（李雨陽 譯自美國博物館聯盟《博物館》雜志2016年3、4月刊）