博物館該如何迎接IP運營時代？

　　編者按

　　2016年，對文博行業來說，注定是激情澎湃的一年。

　　國家領導人的多次指示，一系列重要會議的召開和政策法規的密集出台，昭示着文博行業正在面臨重要的轉型發展機遇期。

　　對博物館而言，以上隻是整裝出發前的必要準備，是為了統一思想認識，打破政策壁壘，清除制度障礙，為博物館轉型發展提供思想輿論支持和政策法規保障。為此，久在體制内的博物館人，紛紛摩拳擦掌，躍躍欲試。

　　10月18日，國家文物局在官方網站正式發布了《關于促進文物合理利用的若幹意見》，再次點燃了文博單位和企業的文創激情。

　　那麼，博物館文創究竟該怎麼搞?如何迎接IP運營時代的到來?下面兩篇文章或許能給點啟發。

　　1他們眼中的博物館IP

　　今年國慶假期期間，國内多地的博物館屢屢掀起參觀高潮，各種各樣的新興文創産品開始近距離走到觀衆身邊，以此引發的相關文化消費更是層出不窮。可以說，當下一股文創新風在各大博物館日漸興起。

　　年近600歲的故宮最終走出深閨高閣，成了新一代“網紅”：明成祖朱棣戴着墨鏡說唱，用微信玩自拍，用QQ聯絡後宮和大臣，妃嫔們戴上VR眼鏡玩遊戲;辣小丫的宮廷版表情包在微信聊天頁面裡悄然風靡;豆瓣評分高達9.4的紀錄片《我在故宮修文物》則讓一群“貌似普通、身懷絕技”的故宮文物修複師被網友追捧為“故宮男神”。

　　業内一緻認為，當下博物館已經迎來IP運營時代。IP(Intellectual Property)，即知識産權，其熱度已經從動漫、遊戲、影視等行業，蔓延至新興的文博創意産業。數據顯示，中國擁有超過4500家博物館，海量的館藏文化資源都具備成為熱門IP的潛力。然而，在國家博物館、故宮這些超級IP受資本追捧之外，占絕大部分比例的地方博物館又該如何迎接IP運營時代呢?我們邀請了設計師、文創從業者、普通遊客，一起談一談他們眼中的博物館IP。

　　卡通不是唯一的出路

　　人物/吳雅珍，台灣設計師，在大陸生活4年

　　在來大陸工作之前，吳雅珍是台北故宮紀念品商店的常客，“紙膠帶原本是個幾元錢的小玩意，但把康熙皇帝的禦批手迹‘朕知道了’印在紙膠帶上，就把這筆小生意做成了文化生意。結果是，台北故宮的這個産品賣斷了貨。”

　　上個月，她剛剛去成都參加了第七屆“博物館及相關産品與技術博覽會”(簡稱“博博會”)，本想尋找創作靈感的吳雅珍看完展覽卻感覺有些不适應：“好像每個展台的文創産品都在賣萌，印着顯眼的LOGO。”

　　其實——

　　在這屆“博博會”上，幾乎每家博物館都使出了渾身解數增加自身吸引力：首都博物館用老北京傳統的玩具形象——兔兒爺，制成了各色擺件;恭王府博物館推出了動漫人物阿狸結合恭王府元素的玩偶;南京博物館利用蓮花紋瓦當圖案變形制作了餅幹，利用館藏虎符形象組合設立了文具;洛陽博物館則是打造了一系列“辟邪神獸”概念的抱枕、地墊、圍裙等家居産品。

　　甚至還有融入蜀錦技藝的時尚錢包、可以把名畫穿在身上的服飾、充滿教育意義的動物标本，以及常見的絲巾、雨傘、手機殼、糕點、茶葉等，均滲透到日常生活中的各個角落。

　　即便如此，吳雅珍卻仍然感覺到了一股“用力過猛”的不協調感：大部分地方博物館的文創産品研發還停留在對少量“鎮館之寶”經典形象的淺層借鑒階段，都是一些初級加工的冰箱貼、杯子、抱枕等等，頗為同質化和一味卡通化，很少有考慮藏品材質、文化内涵甚至結合布展空間格局研發的創意産品。

　　“賣萌并不能體現傳統文化的精髓，博物館的IP開發也不應該以此為發展方向。”吳雅珍認為，以往那種簡單粗暴的博物館文創産品的開發時代已經過去了。以台北故宮的明星文物翠玉白菜為例，雖然已經被發開了很多種産品，但還是又推出了新品——雨傘，合起來是白幫綠葉的一棵白菜，打開了綠葉田田，遮陽擋雨，很有韻味。

　　“卡通化并不是唯一的出路，博物館文創産品應當是體現文化特色，源于生活而又融入生活!”吳雅珍覺得，如今各地博物館的文創産品已經從過去那些書畫、瓷器等“沉重”的複制品轉向了實用的生活用品，但文化創新不是簡單地把博物館文化元素進行拼湊，而應該将“文化”與“實用”有機融合。

　　文創商店不僅僅是最後一個展廳

　　人物/陸頁，訪日學者，在大阪生活1年

　　陸頁初到日本，花了半個月時間走訪了大大小小十幾座博物館，用他自己的話說：“太好看根本停不下來。在東京國立博物館紀念品商店，那種免費的郵戳都很精美，能打動你!”

　　事實上——

　　國内的博物館文創也并非沒有成功的案例。例如故宮一夜爆紅的文創紀念品：清朝頂戴花翎狀的遮陽小帽傘、朝珠樣式的耳機、皇袍花紋的T恤，還有雍正皇帝批田文鏡折中的一句“朕就是這樣漢子”，印在了普通扇子上，最後成就了一把“霸氣側漏”的“宮廷漢子扇”。

　　數據顯示，去年8月，故宮淘寶推出的1500個手機座在1個小時内全部售罄，當天成交1.6萬單。截至2015年底，故宮博物院共研發文創産品8683種，銷售額也從2013年的6億元增長到2015年的近10億元。

　　然而，記者近日登陸故宮博物院天貓官方旗艦店卻發現，雖然故宮文創分為國禮之選、創意生活、天子童年、紫禁陳設等幾部分，還有諸多故宮出版社的圖書，價格從幾百到幾萬元不等，但是最受歡迎的産品大多是50元以内的筆記本、手機挂繩等等，價格在幾百元到幾千元不等的藝術圖書、複制類工藝品則銷售數量寥寥，極少有人願意購買。

　　“因為缺乏對文創産品所延伸出來的知識和内涵的了解，所以很難賣出去。” 陸頁覺得，但這恰恰是日本的博物館在該方面值得借鑒的地方：講解器是免費的，所以參觀者願意去聽，有關講座和産品的宣傳彩頁都很精緻，所以參觀者願意去看，本來不要買的人，了解了其中的曆史或許覺得很有意思，就會去買!

　　“不要僅僅把文創商店作為博物館展覽的最後一個展廳。”陸頁認為，文創在博物館運營體系中的定位需要明晰，希望參觀者能為文創産品買單從而“把展覽帶回家”的思路隻是對文創最粗淺的認識。事實上，博物館運營不止參觀遊覽一種形式，文創産品就是一個傳承其曆史和内涵的很好載體。

　　“讓參觀者有機會了解到知識和内涵，從而促成基于了解的購買，需要前期很多基礎工作的鋪墊，這是國内博物館需要的改進之處。真正的IP必須經過時間的沉澱和考驗!”

　　圍繞一個IP概念形成系列化開發

　　人物/楊晴，文創産業從業者，運營動漫IP

　　“在網上看到了有趣的紀念品，但真的帶朋友到故宮遊覽時，卻找不到在哪裡買，甚是懷疑網上是假的，或者因為粗糙的陳列方式、銷售态度削弱了産品的吸引力。”

　　因為購買體驗不佳而損失掉商品原本的價值，這一度讓楊晴覺得很遺憾：“酒香也怕巷子深，産品本身固然重要，如何賣、在哪裡賣也很重要!”

　　事實上——

　　長期在體制内生存、運營主要依靠政府補貼而沒有生存壓力的現狀，成為了國内博物館市場化的掣肘。

　　今年6月，中國國家博物館攜手阿裡巴巴的“文創中國”線下運營中心落戶上海自貿區，平台上線400個文物IP;7月，北京故宮博物院與騰訊戰略合作，雙方将在社交平台等領域深度挖掘故宮IP價值。

　　中國國家博物館副館長李六三說：“雖然國博每年有670萬的觀衆，但是對于市場來說還是太小了，所以我們踏出了轉型的一面，就是在天貓上開了一個中國國家博物館的旗艦店。”可以看到，當下，國内博物館已經開始邁出市場化步伐，搭上“互聯網+”順風車，迎來了IP運營時代。

　　“博物館IP運營不應該隻有展覽和文創産品，應該圍繞一個IP概念形成系列化開發。”多年從事動漫IP開發的經驗，使楊晴認為博物館IP開發大有可為：文學作品、影視、與其它品牌的合作等，可以形成一個綜合體系。

　　在這一方面，故宮博物館正在進行一些有益嘗試：“一個有溫度的紫禁城”是近年來故宮通過社交平台努力打造的形象。為此，故宮相繼開通了官方微博、微信和日曆應用“每日故宮”，通過花式賣萌的文案和表情包赢得了市場的歡迎。

　　盡管故宮正在成為“一個世界級的超級IP”，但大部分博物館還處于如何走出深閨高閣的過程中。數據顯示，中國目前有4500餘座博物館，但平均每位公民大約兩年才進一次博物館，除了故宮等少數博物館成為旅遊熱點外，大部分鮮有人問津。

　　如何有效利用博物館的文化資源，讓博物館IP得到充分開發，仍然任重道遠。

　　2博物館IP開發在跨界中創出新市場

　　朱林

　　當博物館與IP聯系在一起時

　　毫無疑問，今年我們沖擊力最大的，當屬故宮與騰訊合作推出的創意H5《穿越故宮來看你》。H5中，明成祖朱棣一邊說唱，一邊自拍發微信朋友圈并屢獲點贊，妃嫔們則戴上VR眼鏡玩遊戲。

　　故宮提供特色人物形象，結合騰訊提供的強大技術支持，預示着國内以博物館IP為資源的文創産業已是如火如荼，兩強聯合也為國内衆多博物館進一步挖掘自身館藏IP起了示範作用。

　　事實上，國家政策也在為博物館開發其IP資源保駕護航。去年3月份開始施行的《博物館條例》中明确，國家鼓勵博物館挖掘藏品内涵，與文化創意、旅遊等産業相結合，開發衍生産品，增強博物館發展能力。

　　可以說，在國内，博物館正迎來IP運營的時代。但對于國内衆多的博物館來說，要玩轉IP，有些問題就不得理清。

　　博物館為什麼要開發IP？

　　在回答這個問題前，需要弄明白博物館的性質和定位。根據前述條例，博物館是以教育、研究和欣賞為目的的非營利組織，既包括國有博物館，也包括非國有博物館。條例還明确規定，博物館依法享受稅收優惠;國有博物館的正常運行經費列入本級财政預算。這些規定，無疑是為了确保博物館的公益性質。

　　基于博物館的公益屬性，博物館的IP開發，應該注重挖掘藏品内涵，進而開發衍生品，兼顧到文化知識的普及教育。而這，恰恰是當下博物館開發文創産品時容易忽略的。

　　以《穿越故宮來看你》為例，新穎的形式固然吸引人，但開心之餘，對H5中所涉及的人物曆史産生興趣的觀衆又有多少，且不論短短H5中竟有多處史實“硬傷”。同樣，即便是故宮文創店裡的頂戴花翎狀的遮陽小帽傘、朝珠樣式的耳機，恐怕也未必能引起我們對清朝曆史的興趣。

　　上述所反映的，正是文創産品中“文化”的缺失——忽略對藏品内涵和文化資源的的挖掘。

　　另一方面，既然是産業就不能不考慮收益。雖然IP資源由博物館提供，但博物館是否是最佳經營者卻存在問号。在德國，大部分博物館會利用自身資源和品牌經營出售書籍、紀念品的小商店。值得注意的是，這些小商店大多不是博物館自己經營，而是承包給專業機構。

　　從這個角度，《穿越故宮來看你》也提供了一個經典案例。故宮提供最優質的IP資源，聯合具有強大技術支持的騰訊，強強聯手營造共赢生态--故宮的文化底蘊完爆騰訊，但在技術和盈利能力方面，前者與後者亦不可同日而語。

　　以故宮為代表的博物館，優勢在于深厚的文化底蘊和豐富的IP資源，那麼博物館方面有必要将精力更多地放在館藏珍品、文化資源的挖掘上;以騰訊為代表的互聯網企業則具備強大的技術支撐和出色商業盈利能力，因此這些企業更應該把精力放在後續商業模式的創新、産品的推廣方面。博物館借助IP發力文創，需要的二者的“優勢聚集”。

　　總之，文化産業的發展需專業的人去做專業的事，更需要在跨界合作對接中碰撞出新火花，創出新市場。

　　來自：工人日報|作者：彭文卓、朱林