猜猜博物館的觀衆都是哪些人——澳大利亞發布博物館觀衆研究報告
澳大利亞新南威爾士博物館與美術館協會發布了2015年博物館觀衆評估研究報告，報告标題為《猜猜博物館的觀衆都是哪些人》（Guess Who’s Going to the Museum?）。本研究旨在成為關鍵觀衆統計數據、觀衆動機和行為方面的參考基準，并為未來的研究提供借鑒或指導。
博物館可應用研究中所收集到的數據來：
• 幫助留住現有的觀衆；
• 找出機會，吸引新的觀衆；
• 理解觀衆的多樣性；
• 找出營銷和宣傳展覽與活動的最佳方法，實現與觀衆的溝通；
• 有效地為未來而規劃；以及
• 倡導對新南威爾士博物館觀衆進行區域或全州範圍内的評估和評價。
研究背景
2007年，在澳大利亞藝術委員會的資助下，新南威爾士博物館與美術館協會（M& G NSW）針對公共美術館的觀衆，開展了一項戰略性的觀衆評估研究。起初，這項研究隻在悉尼西部地區和獵人谷地區開展，後來逐步擴展到新南威爾士整個地區，其中隻有三座公共美術館沒有參與其中。《猜猜美術館的觀衆都是哪些人？——新南威爾士州的報告》于2011年發表，收集到8000份調查問卷，涉及41座公共美術館，實地工作曆時三年完成。該報告讓讀者初步了解典型的新南威爾士的“美術館觀衆”，而且首次提供了一個重要基準性的觀衆統計數據，包括觀衆的年齡、性别、家庭收入、以及州層面和區域層面的觀衆行為和參觀動機的信息。
2012年，通過與“昆士蘭博物館與美術館協會”合作，該組織開展了第二次研究，使用的是相同的研究方法，研究對象覆蓋昆士蘭的18座區域性的公共美術館。《猜猜美術館的觀衆都是哪些人？——昆士蘭州的報告》中的研究結果，與新南威爾士州的報告有着很多相似之處，從而證明“美術館觀衆”是文化觀衆的一個類型。
2014年，新南威爾士博物館與美術館協會、瑞福利納博物館、紐卡斯爾博物館和特威德區域博物館協作，共同開展一些觀衆評估研究，旨在為博物館的觀衆研究提供類似于美術館觀衆研究的基準數據。本報告所收集到的600多份問卷調查，都是來自于2014年8月至2015年3月期間這三座博物館的觀衆。
研究發現
博物館觀衆，就像美術館觀衆一樣，可以按照年齡構成、性别、常住地、教育及收入來區分。他們的行為及興趣也可以區分并測量。這些數據又同時可與大衆人口及美術館觀衆對比。
博物館的觀衆主要以當地人居多，五分之三的觀衆是居住在博物館附近50千米内。他們主要是女性，其平均年齡也比新南威爾士州人口平均年齡高，有一半的觀衆年齡超過55歲。家庭平均收入超過80萬澳元，與一般大衆相比，他們大多具有高中以上的學曆，這其中又有超過一半人受過大學及以上教育。大概五分之一的人隻受過高中教育。
回訪觀衆與初訪觀衆的比例相當。他們将博物館看作是一種社交場所，超過一半的觀衆是與家庭及朋友一塊前來的，大概有四分之一的觀衆是與他們的配偶或是伴侶前來。
隻有很少一部分人不使用網絡（大約占5%），很多認為出版的刊物包括當地報紙是他們獲取博物館信息的重要渠道。
那些“遊客”觀衆（比如那些居住在超過博物館五十公裡遠的人），大約有一半會雇講解人員，剩下的一半會選擇隻與家人或朋友參觀。大約三分之一的“遊客”會在當地至少住四天。大約有不到一半的年齡在45-64歲之間的新南威爾士遊客會與他們的伴侶或配偶或家庭、有孩子的朋友或者是與沒有孩子的朋友一塊參觀。來自于其他州或海外的觀衆更有可能會與他們的配偶或伴侶一塊參觀。
觀衆們來參觀的原因主要是“了解當地曆史”或“學習新鮮事物”。15-24歲的觀衆更多的是因為想要學習新事物（60%），而65歲以上的觀衆則更想了解當地曆史（64%）。他們還會參觀一些當地的其他文化機構，大約四分之三的觀衆都會去電影院和使用當地的公共圖書館。
總體來說他們對博物館參觀體驗非常滿意，對高質量的展覽及志願者與博物館員工提供的服務給予了很高評價。在開放式問題中，有47%的觀衆對他們參觀體驗感到“非常滿意”。
研究結論
該報告最後在以下幾個方面得出了如下結論：
1、博物館觀衆
博物館觀衆是文化觀衆的一種“類型”。通常情況下他們：
• 是本地的，約有五分之三觀衆居住在距博物館50公裡以内；
• 以女性為主；
• 老年人，約有一半觀衆年齡超過55歲；
• 家庭年收入水平80000澳元；
• 比一般人群學曆更高，約有一半觀衆已經取得至少一個高等學位；
• 可能是初訪觀衆，也很可能是回訪觀衆；
• 更看重參觀博物館所體現的社會參與，超過半數的觀衆是與家人和朋友一起來的，約四分之一的觀衆是與配偶或同伴來的。
• 當參觀某地時，一般會待兩晚或兩晚以上，且更願意與朋友和親屬付費住宿；
• 顯示出希望了解當地曆史和學習新東西的願望；
• 對整個參觀體驗展覽的質量、志願者和工作人員提供的服務都表示出“非常高”的滿意度。
細分之後博物館觀衆之間有一些差異：
• 35-44歲的人更多的是以組團的形式參觀，團體成員中包括兒童在内；
• 參觀動機上，55歲以上的人更希望了解當地曆史，而35歲以下的人則被學習新東西所驅使；
• 45歲以上的人更能夠引用印刷媒體作為博物館信息的來源；
• 遊客更可能會給出“極好的”的評價；
• 一般居住在博物館5公裡以内或海外的觀衆，年齡更可能是在44歲以下；以及
• 國内和國際的觀衆更可能與其配偶或同伴來參觀，而當地觀衆則更可能以組團的形式參觀，團體成員中包括兒童在内。
2、博物館和美術館觀衆之間也有相似之處。
博物館和美術館觀衆都：
• 與當地社區相聯系并服務于當地社區；
• 觀衆中遊客的比例顯著（超過25％）；
• 女性觀衆為主；
• 除學校組織的參觀外，都積極努力地與15-24歲年齡段的群體取得聯系；
• 是低收入群體（家庭收入在40,000澳元以下）可接受的休閑活動；
• 服務老年群體（年齡在55歲以上）；
• 與全職和兼職觀衆相聯系；
• 與一般觀衆相比，具有高中以上的學曆；
• 與多樣性的社群聯系緊密，包括非英語語言的人；
• 具有忠實的再訪觀衆，通常會在12個月之内再次到訪參觀；
• 被夫妻和親朋好友這類社會群體視作休閑娛樂和文化追求；
• 當參觀遠離其居住地的某一區域時有細分，他們通常會待四晚或四晚以上（博物館有38％，美術館有43％）；
• 關于博物館信息，有些觀衆主要來源于口碑；
• 其觀衆中與看電影和使用公共圖書館的這一群體具有明顯的類似；
• 觀衆對整個參觀體驗非常滿意，隻有不到5％的觀衆表示出了不滿。
3、博物館觀衆與美術館觀衆的不同；
博物館觀衆：
• 州内和外州觀衆比例更高；
• 男性比例較高；
• 65歲以上和退休人員的比例更高；
• 家庭年收入水平更高；以及
• 初訪觀衆的比例更高。
博物館觀衆：
• 更可能與包括兒童在内的社會群體來參觀，而很少獨自來參觀；
• 在博物館停留的時間更長；
• 不太可能參加公共項目；
• 更容易把“口碑”作為博物館的一個信息來源；
• 有參觀常設展覽的動機；
• 在過去12個月内，更可能是參觀了另一個博物館或美術館，而不太可能觀看演藝活動；以及
• 更容易評價整個參觀體驗為“極好的經曆”。
4、機遇
此項研究着眼于博物館觀衆，因此，它确定某一細分的觀衆，這類觀衆能夠指向觀衆發展，它不會對現有方案和展覽作具體評論，觀衆發展機遇包含着多方面。
5、性别
博物館與男性觀衆存在着聯系。對男性觀衆的定性研究将提供數據，這些數據能夠幫助博物館去增加這一闆塊的觀衆的數量。男性為中心的社區活動，如男性棚架，在博物館志願者這部分已被證明是成功的，在增加這一細分觀衆上也可能存在機會。
6、社會群體
有很大的迹象表明，觀衆認為去博物館參觀是與子女、朋友或夥伴的一項社交活動。這表明了他們所屬的社會群體和希望的活動類型。這種社交元素可以在市場營銷資料中予以強調，以持續地強化這一理念。開展面向“全家”的公共項目，以及那些吸引孩子和成人的元素，提供了一個滿足這些社交需求的機會。
雖然包括兒童在内的群體是一個重要的細分觀衆，但有些觀衆則可能偏好“無兒童觀衆”的參觀環境。夜間開放，以及針對夫妻或具有高等學曆觀衆的活動，可以幫助這一細分觀衆的增長。
7、年齡段
父母年齡在26-44歲這一年齡段是博物館一個關鍵的細分觀衆。增加現有服務的可視性将有助于增加這一細分觀衆。這部分觀衆更可能是居住在當地，并且是通過口碑和互聯網獲取信息。有針對性的社交媒體活動，可能有助于加強與這一細分觀衆的聯系。
博物館沒有與年輕觀衆（15-24歲）建立聯系。這可能是因為他們參觀博物館是與學校組織的遊覽活動聯系在一起，而并不認為博物館是休閑或娛樂的地方。研究表明，年輕觀衆受到“學習新的東西”的驅動，在博物館的功能中強調“新”這一點可以幫助吸引這個年齡段的觀衆。
Roy Morgan在2015年6月發布的最新數據顯示，作為多民族國家的一部分，15-24歲年齡段的人比一般的用戶在線休閑的時間更長（22.2小時和13.4小時）。Facebook仍然是澳大利亞主流社交媒體平台，擁有13-14萬活躍用戶。2015年由Facebook委托撰寫的Neilson報告表明，用戶平均每天在網站上花費1.7小時，大部分（70％）經由移動裝置連接。報告估計，Facebook用戶中至少50％正在收看Facebook發布的視頻。而其他社交媒體平台不具有相同的滲透力，它們的用戶還在增長，估計在澳大利亞有270萬活躍的Twitter用戶和500萬活躍的Instagram用戶。當與15-24歲及以上年齡段的人聯系時，這兩個平台應被視為社會媒體戰略的一部分。
退休人員占約博物館觀衆的三分之一，正因為如此，他們是另一個需要培育的細分觀衆群。他們使用印刷出版物作為信息來源的頻率大于年輕群體。幾乎一半的退休人員也是遊客（引用互聯網信息），這表明，提供印刷和數字形式的宣傳資料都是有必要的。
8、遊客
遊客占博物館觀衆的40％，是一個顯著的細分觀衆群。對于那些在該地區度假的遊客而言，參觀博物館成為他們“必須做的活動之一”。由新南威爾士州博物館與美術館協會最近進行的研究表明了文化旅遊對區域經濟的經濟價值，以及對創造就業和家庭收入方面具有積極影響。約有一半左右的非本地遊客付費住宿，博物館可以通過印刷宣傳資料和與當地酒店、汽車旅館的前台工作人員取得聯系來發展這部分觀衆。突出“新”，當地曆史和當地故事（與保存在該地的特殊文物相關），有助于吸引更多的新南威爾士州和州外遊客。
最近的旅遊數據顯示，州内遊客構成新南威爾士州區域旅遊的75％。約有五分之二的博物館觀衆是新南威爾士州的遊客，這一細分代表着發展機遇。充分利用當地居民并讓他們充當宣傳者，這對于博物館而言是很重要的，因為與新南威爾士州的其他遊客相比，博物館觀衆更可能會住在朋友或親戚家中（49％和37％）。
當規劃交流渠道時，“常住地”應該被考慮在内。當地觀衆把當地報紙作為重要的信息來源，有針對性的故事和文章有助于增加這一細分觀衆的數量。
相比當地人，對遊客來說，互聯網似乎是更重要的信息來源。有可共享的内容，有各類網站、社交媒體和旅遊應用程序，将有助于博物館聯系這一潛在的觀衆群。Instagram，一個主要的視覺和移動平台，能夠突出展示某場展覽或常設展覽中的展品，而不管觀衆所處的地理位置，都能與其建立聯系。
9、提高口碑
口碑被認為是觀衆了解博物館及其活動最常見的方式。分發低成本禮品的舉措，如品牌鋼筆、鉛筆和書簽，将提供話題，或者觀衆可以贈送給朋友，讓觀衆成為博物館的宣傳者。可共享的數字内容，以及提供為人們創造自己社交媒體内容（例如照片和簽到）的權限和框架（如主題标簽），将幫助并鼓勵觀衆與朋友分享他們的經曆。
10、公共項目
目前，博物館的公共項目參與率較低，這可能是缺乏認識和/或缺乏參與機會的結果。博物館觀衆列舉導覽活動和談話活動作為他們想要去參加的項目。開展導覽活動和收藏談話活動可能需要資源，因此，在共享和數字資源的投入，如QR碼和自助導覽，可以解決觀衆的這個需求。關于目前誰在參加公共項目的進一步研究将提供更清晰的見解以吸引這類觀衆。
11、其他文化觀衆
博物館觀衆也有其他的文化興趣。幾乎四分之三的博物館觀衆在去年參觀過其他博物館或美術館，這表明與當地的美術館或社區博物館相互宣傳，能夠增加觀衆數量。有别于博物館調查，接近90%的初訪觀衆已經參觀了博物館或美術館，因此博物館與圖書館、電影院等其他文化機構開展聯合宣傳，将能夠為各個文化機構增加觀衆數量并分擔宣傳成本。
12、參觀頻率
在受調查的博物館中，接受調查的觀衆有一半是初訪觀衆；當隻有當地觀衆時，這個數據下降到約三分之一。通過吸引回訪觀衆，可以增加觀衆數量。這可以通過與新的觀衆在社交媒體或郵件互動中建立并保持關系來實現。
常設展覽是博物館比美術館更常見的特征。為了使博物館場地得到有效利用，缺乏小型巡回展覽的博物館要具有與類似的公共美術館的展覽周轉率的能力。美術館參觀的關鍵影響因素是重複地參觀。想方設法讓觀衆通過現實世界或數字虛拟更深入地探尋藏品及其故事将有助于建立回訪參觀。通過使用社交媒體突出不同的項目有助于給人這樣的一種感覺：即常設展覽是動态的，并鼓勵觀衆在網上持續參與。
（李雨陽、陳雙雙、黃金娟綜合編譯）