讓家庭觀衆成為博物館愛好者——美國當代猶太人博物館如何吸引新觀衆

　　美國當代猶太人博物館（CJM）成立于1984年，位于舊金山猶太人社區聯盟的大廳内，面積達2500平方英尺。該博物館舉辦了多場展覽，探索猶太文化、曆史、藝術和思想的方方面面。與一些猶太博物館不同的是，當代猶太人博物館從未試圖建立一個永久的展覽，或收藏各種有關宗教或大屠殺的文物。雖然博物館的大部分觀衆都是猶太人，但其展覽設計旨在吸引更廣泛的參觀群體。博物館的年觀衆參觀人次通常維持在10000到13,000之間。博物館領導層想擴大博物館影響力，通過藝術在更廣泛的受衆中促進文化探索。因此，他們建了一座規模更大的博物館，它落座于更靠近市中心的地帶，意義非凡。在當時的館長兼首席執行官康妮•伍爾芙的指導下，博物館于2008年6月重新開放，占地63,000平方英尺，為非猶太觀衆提供了更多高質量的活動。

在家庭觀衆觀衆中預見博物館的未來

　　伍爾芙親眼見證過孩子們給博物館帶來的活力，也希望這所新的場館設施裡也能有同樣的生機，但要吸引數量可觀的家庭觀衆卻困難重重。首先，博物館以往很少針對這類觀衆做過介紹宣傳，展覽主要以成年觀衆為目标受衆。更重要的是，除了人口較少的猶太人社區，當代猶太人博物館鮮為人知。

　　當代猶太人博物館理事會也很支持以家庭觀衆為目标受衆的想法，認為這不僅能促進代際和跨文化溝通對話，同時也是同子孫後代分享猶太文化價值觀的有益途徑。現在發展家庭觀衆也是對博物館未來的投資。工作人員指出，吸引家庭觀衆能夠在數十年後為博物館帶來新的觀衆群體，據有關的研究數據表明，與父母一同參觀博物館的孩子成年之後去參觀博物館的可能性更大。在伍爾芙看來，孩子和父母都有可能是博物館未來潛在的支持者和領導者。

　　不過伍爾芙和理事會都堅信當代猶太人博物館不會成為一家兒童博物館。它仍然是家當代博物館，讓所有年齡段的人彙聚一堂，共同欣賞猶太藝術、思想、文化的方方面面，同時探索各種重要的社會主題。

研究顯示重重挑戰

　　博物館組織了兩場小組讨論會，探讨人們對博物館的看法。參與人員包括當代猶太人博物館的會員、潛在會員群體，猶太人和非猶太人均參與其中。不出所料，這項研究表明，博物館及其活動項目的知名度确實有限。雖然多數受訪者表示他們覺得這家新博物館的未來勢不可擋，但其中許多沒有參觀過當代猶太人博物館的人要麼沒聽說過它的名字，要麼認為它與自己無關。那些有孩子的受訪者根本沒把這家博物館納入他們家庭活動的目的地。

　　與父母的交流讨論表明：
　　•無論何時參觀，他們都想參與家庭活動 。
　　•他們希望安排的項目能夠提供機會，讓他們能接觸到和自己孩子同齡的其他家庭。
　　•他們認為門票價格也是參觀博物館的一道障礙。
　　•他們經常覺得自己不受歡迎，擔心其他觀衆會覺得自己的孩子調皮搗蛋。
　　•博物館員工通過與從事當地青少年及家庭工作的教育人員交談，了解到：教育人員同樣認為門票價格是一道障礙。他們還強調父母不太習慣參觀博物館，即使是那些有參觀博物館習慣的家庭，在和子女共同參觀展覽時也需要幫助。

集思廣益

　　基于相關研究，工作人員認為他們需要做到以下幾點：
　　•針對所有不同背景的家庭，增強他們的意識，讓他們把博物館列為家庭出遊的目的地；
　　•開展各種項目來幫助不同背景的家庭接觸各種展覽和其他家庭
　　•減少或消除許多家庭的門票費用
　　•伍爾芙的第一步就是打造一支專家組成的教育團隊，其成員在幫助兒童和家庭觀衆鑒賞藝術方面經驗豐富，專業知識完備。弗萊德•阿伯受命任教育部長，同教育部副部長珍妮•奧克敏一同領導該團隊。在新博物館開館的前幾年裡，還增加了2名全職家庭項目經理和5名兼職教學藝術家以研發和推出各種新項目。

　　該團隊開發出一項由4個關鍵策略構成的新計劃以吸引家庭觀衆前來參觀，滿足他們的需求。

　　策略一：專為吸引家庭觀衆設計的大型展覽

　　博物館怎樣才能吸引家庭觀衆的注意呢？當代猶太人博物館給出的答案是：圍繞成人兒童都感興趣的主題持續推出各種高質量展覽。

　　2008年，這座新開放的博物館吸引了大量觀衆，部分原因在于博物館建築選址出乎觀衆意料，以及開幕展——“起源：藝術家對創世紀的響應”這兩件大事都吸引了媒體的密集報道。當代猶太人博物館還推出了威廉姆•史泰格的插畫展，展出了他在漫畫雜志《紐約客》發表的卡通作品以及《怪物史萊克》中的插畫作品。

　　頭3個月裡，當代猶太人博物館接待的觀衆量創曆史新高，平均每月觀衆量高達14766人次，其中攜帶孩子的家庭觀衆占13%。但史泰格系列展覽結束後，月觀衆量跌至6918人次，攜帶孩子的家庭觀衆僅占8%。因此，當代猶太人博物館承諾每年秋季至少推出一次高質量的家庭主題展，同時至少推出一次為家庭觀衆提供友好服務的展覽，并且全時段開放。

　　策略二：開發新項目，營造友好包容的環境
 

　　每周日被定為家庭參觀日，博物館确保每周日都有各種活動和節目。

計劃活動

　　随到随參與的藝術創作。每周日和特定的學校節假日，當代猶太人博物館都會圍繞一個特定的主題（通常與展覽或猶太節日和猶太傳統有關）來開展觀衆自己動手參與的藝術實踐活動。這種随到随參與的活動形式最大限度地保證了靈活性：家庭成員在活動期間随時都能參與其中。雖然一般的藝術項目都能在短短45分鐘内完成，但根據工作人員報告，大多數家庭觀衆都傾向于停留90分鐘左右，參與人數從10名到60名不等。舉辦針對家庭觀衆的大型展覽時，參與人數更多。
 

一個家庭在當代猶太人博物館參與藝術創作活動

　　學齡前兒童展廳參觀日。為解決一些父母帶幼兒參觀博物館的需求，同時也考慮到午休的必要性，博物館推出學齡前兒童展廳參觀日。每月的第二個星期天，博物館專為學齡前兒童及其家人提前一小時開放，推出适合兒童的展廳參觀、藝術創作和音樂欣賞等活動。起初學齡前兒童展廳參觀日項目全年開放運行，2010年夏季觀衆量較低，因此工作人員決定僅在每年9月至次年5月間推出此項目。

　　家庭參觀之旅。這類參觀借助藝術活動的形式，給攜帶小學生前來的家庭觀衆提供參考指導。參觀活動時長為45分鐘，和學齡前兒童展廳日一樣于每月的第二個星期天開展。這項參觀活動平均每次觀衆數量約為15名，家庭主題展覽推出時觀衆會有所增加。
 
　　不限時藝術包裝活動。藝術包裝活動是指專門設計的手提袋，盒子或其他裝藝術用品的容器，各種指南和幫助家庭觀衆深入探索展覽的各種活動形式（“常青樹”藝術包裝活動還提供與任何展覽都不相關的活動）。藝術包裝活動免費提供，同計劃項目相輔相成，對有孩子的家庭觀衆随時開放。藝術包裝活動生産成本不高，但需要花費時間設計組裝和修補工具。

　　但如果家庭觀衆想在其他時間來訪，該怎麼辦呢？為滿足計劃外的家庭參觀需求，博物館工作人員還安排了“不限時”活動，讓家庭觀衆自主安排參觀時間。這些活動的共同目标就是：讓父母和孩子了解展覽的相關主題和創意。

營造友好包容的環境
 

　　焦點小組擔心的是：人們通常覺得幼兒調皮搗蛋，與博物館顯得有點格格不入。為了改變這一觀點，每當家庭觀衆一進館，當代猶太人博物館員工随即表示歡迎。然而，當代猶太人博物館的大廳卻沒有直接傳達關愛的信号。而且，由于當代猶太人博物館是一家猶太機構，安全性要求比許多其他博物館高：包要接受搜查，所有觀衆入館時都要通過金屬探測器檢測。

　　為消除這些潛在的負面影響，博物館每年為所有員工提供敏感性培訓。這些培訓的重點是如何接待那些在進入博物館時可能猶豫不決的家庭和其他觀衆。現在，駐守在大廳的服務人員為家庭觀衆提供有關嬰兒車停放、寄存服務、藝術包裝活動和家庭項目的相關信息。在高峰期，大廳裡的家庭桌成為提供所有家庭活動信息的中心。

　　此外，周末是家庭觀衆最多的時候，博物館便安排最擅長接待兒童觀衆的保安人員守在入口處。多虧了這項政策，許多長期保安人員和許多回頭客建立起融洽的關系。在以家庭觀衆為主的展覽上，工作人員也緻力于營造更加溫馨的氛圍。在“好奇猴喬治和莫裡斯•桑達克”主題展期間，博物館就在大廳的牆上張貼了喬治跳繩的圖片，以及桑達克筆下那些狂野的漫畫形象。在預計有大量家庭觀衆到館的日子裡，演員們就打扮成好奇猴喬治和桑達克《野獸國》裡的角色來歡迎到訪的孩子們。

　　博物館首次開放時，隻有幾間洗手間内有尿布更換台，現在每間洗手間裡都有。每個洗手間的水槽旁都加設了台階，方便兒童觀衆洗手。許多展覽都設置了家庭休息區，方便家庭觀衆閱讀、繪畫，不用離開展館就能休息片刻。

　　即便如此，當代猶太人博物館的絕大多數觀衆都是成年人。員工意識到不能讓博物館為攜帶孩子的家庭觀衆所做的一切損害到成年觀衆的博物館參觀體驗。奧克敏說，到目前為止，觀衆反饋意見并沒有顯示當代猶太人博物館提供的服務與以往相比質量有所下降。博物館也沒有收到任何關于兒童破壞或搗蛋的投訴。奧克敏說：“我們經常在走廊和展廳聽到的是，我們的[成人]觀衆支持我們的工作，而且看到幾代人的參與融入，他們倍受鼓舞。”

　　策略三：減輕經濟負擔

　　這家新博物館針對18歲以下的兒童免費開放。這在海灣地區的博物館裡還是首例，美國許多機構隻對12歲以下兒童免費開放。當然，這一變化也沒能徹底消除這個障礙，因為兒童父母仍需全額支付自2012年秋季以來定下的每人12美元的入場費。博物館因此也采取了其他幾種手段來減少家庭觀衆的經濟負擔，一些方法已經初見成效，一些仍在嘗試中。

　　家庭免費開放日。2008年，在塔吉特（Target）公司的贊助下，當代猶太人博物館舉辦首次家庭免費開放日。慶祝活動包括音樂表演、講故事、舞蹈和各種藝術創作活動。博物館接待了4500多名觀衆。此後的12個月裡還額外舉辦了4次家庭日活動。随後的幾年裡，由于塔吉特公司撥款重點轉移，家庭日活動的次數減少到每年2次，不過依然受到熱烈歡迎。

　　免費通行證。從焦點小組得到反饋，兩名成人的門票費有困難，于是當代猶太人博物館推出了免費入場項目。

　　通過學校發放家庭觀衆通行證。工作人員利用博物館與公辦學校的長期合作，讓更多中低等收入家庭的父母有機會參觀博物館。導遊向各學校提供通行證，每名學生一張，可以為其父母提供免費參觀機會。此項目總共分發了2000個通行證，然而實際使用過的名額不到百分之一。從導遊到教師到學生到家長，獲得通行證的這一過程可能已經留下了太多處理不當的漏洞和以權謀私的機會。該計劃最後被終止。

　　折扣入場書簽。2009年秋天，當代猶太人博物館制作了書簽，在舉辦家庭觀衆主題展覽時，為成人提供買一送一的入場券。書簽上印有關于特定展覽的醒目圖案，在圖書館和書店均有銷售。10000個分銷書簽的兌換率雖然高于家庭通行證，但也隻有百分之二，仍然不盡人意。随後的幾年裡，盡管這一比率有所下降，但當代猶太人博物館決定繼續開展這個計劃。

　　策略四：社區合作

　　同那些與家庭觀衆保持密切聯系的機構建立持續戰略夥伴關系取得了良好的成果。工作人員确信，成功的關鍵是讓這一夥伴關系變得對雙方同等重要，鼓勵持續積極的投資。

　　與幼兒園對接。當代猶太人博物館合作夥伴關系的初衷是為學齡前兒童展廳參觀日建立一個觀衆群。焦點小組讨論過程中，園長對缺乏同家長建立一種社區認同感的機會表示遺憾，這種認同感反過來也有助于自己的工作。阿伯将學齡前兒童展廳參觀日作為一項社區建設策略，推薦給各大幼兒園，主動提出為他們的學校安排參觀活動。

　　博物館在幼兒園舉辦學齡前兒童展廳參觀日的當天，博物館員工制作傳單，在網上發布公告，邀請家長一同參加（未就讀那些幼兒園的家庭也可以參加）。博物館已經與4所幼兒園達成合作，任何一個特定的星期天都可以開展活動。

　　讓家長參與到學校合作中來。即使為學校參觀團體分發家庭觀衆通行證的方法沒有成功，當代猶太人博物館的員工仍然把學校看作接觸家庭觀衆的重要途徑。2010年秋季，該博物館發起了一項試驗，與合作機構建立規模更小、更有針對性的夥伴關系，強調直接與家長建立聯系。

　　3所公立小學參與了第一年合作。這個項目在學校為學生和家長提供多種晚間藝術課程，其次是博物館的各種活動，這也是博物館和學校合作夥伴關系的一種創新。博物館工作人員和各校校長攜手，在每所學校選擇一個年級的學生參加這一項目，該年級所有的學生和教師都參與其中。

　　與公立圖書館合作。博物館與舊金山公共圖書館系統的夥伴關系為家庭觀衆了解當代猶太人博物館項目提供了另一種途徑。他們在博物館舉辦兒童圖書插畫展覽，以此促進兒童文學的發展。該項目包括3個要素：

　　圖書館免費開放日。每年有一天，圖書館持卡人及一位觀衆可以免費參觀博物館。當地圖書館管理員為觀衆朗讀展覽中的特色圖書。活動通過張貼海報和網上公告或者通過圖書館工作人員的口口相傳來進行宣傳。

　　自2010年起，“藝術活力”（The Art on the Go）項目每年為約6家圖書館提供免費的當代猶太人博物館展覽啟發式閱讀和藝術工作坊活動。藝術創作形式多種多樣，包括拼貼、圖書和木偶制作等。

　　2009年，舊金山市啟動了“遊遍舊金山”項目，該項目為家庭觀衆提供為期一周的免費通行證，遍覽當地景點和文化機構，包括當代猶太人博物館。通行證可在公共圖書館的28家分支機構通用。為獲得當代猶太人博物館的加盟，舊金山市為博物館提供免費定期廣告和新聞宣傳，還包括在所有公共圖書館内進行推廣宣傳。

成功要訣

　　發展新的觀衆群體不僅需要資源，還需要投資和領導及員工的奉獻。有時候這個過程很緩慢，偶爾會有挫折，工作人員必須恪盡職守，堅守崗位。若要人們對機構形成持續的關注，這就要求博物館領導層——從理事會到高級管理人員——把這一舉措視為博物館經久不衰不可或缺的一部分。

　　家庭觀衆已經成為當代猶太人博物館重大年度籌款活動即家庭聯歡會的重點，這一盛會為家長提供與孩子一起參加博物館正式晚會的機會。每次的晚會都有相關主題的表演者、藝術創作和活動，主題通常都與當下的家庭主題展覽有關。家庭聯歡會倍受歡迎，每場門票都會售罄，每年接待約550名成人和兒童。如今，當代猶太人博物館作為家庭出遊目的地的地位已經得到鞏固，2008年至2016年間，這家新建博物館已經持續接待了12000多名家庭遊客，好幾年裡，每年家庭觀衆接近甚至超過20000人次。試将這些數據和博物館之前舊展館每年接待的1300名家庭觀衆比較一下，家庭觀衆在總遊客中所占比例已從10%上漲到15%，有些年份甚至更高。

　　回顧博物館一路走來，現任執行董事兼首席執行官洛裡•斯塔爾（Lori Starr）表示：“我覺得把我們的家庭項目仍然稱作一項倡議已經不合時宜了……我覺得這正是我們現在所期望的，也就是我們在做的事情。家庭觀衆是我們博物館作為一個機構必不可少的一部分。”  
 

（原文作者Bob Harlow和Cindy Cox Roman，馬若星譯自 美國博物館聯盟雜志《博物館》7、8月刊）