理解觀衆需求 提升博物館參與度
公衆參與博物館似乎是最近才興起的一股風潮，但事實上，這并不是一個新理念。随着二戰後個人捐贈的減少，博物館一直都在尋求新的方式吸引公衆，赢得支持。20年前史蒂芬•威爾（Stephen Weil）在《博物館與公衆》一文中就提到這段曆史，他預測在21世紀上半葉，“博物館與公衆的關系将會發生180度大轉變，那時将是公衆占據優勢地位，而不是博物館。”今天這場革命仍在繼續，博物館為實現教育、社會及經濟目标努力提升公衆服務，換句話說，就是提升公衆參與度。
為了讓機構更具吸引力，博物館從廣闊的外部資源尋找靈感，他們借鑒了消費者營銷、旅遊業、地理、文化人類學與心理學等多學科的有用信息，同時，博物館行業内對觀衆研究的不斷深入也為相關研究提供了支持。面對海量信息，我們仿佛置身汪洋大海，一條條建議就像零散的浮木在周圍來回漂動，雖然這些木塊不足以建成一艘巨輪，但也足夠拼湊出幾艘救生筏。現在我們已經認識到參與感不僅僅是找到熱門話題，發現一項新技術，或是一種吸引人的會員制度。這些做法也許在一開始能起點作用，但效果并不持久。要實現長久之計，我們還得退一步問問自己，為什麼人們會想要（或者拒絕）來博物館呢？
術語定義
在吸引公衆之前，我們應該首先認識到：“博物館”、“參與”、“公衆”這些詞語模糊而籠統，不足以描述出它們的外延與範疇。美國博物館聯盟聯手各大藝術博物館、科學中心、兒童博物館、曆史博物館、植物園、動物園、自然曆史博物館、天文台、名人堂、曆史遺迹等機構一起優化服務，共享資源，共同發出倡議。但這樣一來也造成了思維固化和從衆心理，許多機構使命中頻頻出現的“收藏、保存、解讀”和“吸引公衆參與”等描述揭示了上述事實。為應對這個問題，我在制定規劃時，不僅考慮了使命，還将願景（對理想的描繪）和價值觀（決策與行為背後的原則）也納入了進來。
這樣，機構從簡單的内省反思轉變為目的明确的行動。要實現公衆參與，博物館願景、使命和價值觀都必須對此突出強調。同樣，在美國，“公衆”一詞代表了3億美國人民，他們都是一個個與衆不同的個體，對自身的定位與所處的團體也各不相同，我們既不能一概而論，也做不到一對一服務。所以大部分博物館都将目光放到了固定目标群體上。我們也漸漸意識到，相比人口統計因素（如年齡、種族、民族、階層），研究人們的興趣、動機、願望與價值觀等因素能更有效确定目标人群。這些因素對人們産生的影響體現在以下兩個方面：外推，迫使人們離開家鄉；拉近，吸引人們來到特定地點。1979年，德州農工大學的一位年輕教授約翰•克朗普頓 (John Crompton)嘗試通過與旅遊愛好者深入交談以進一步理解這些推拉力的産生因素。他首先發現：人們剛開始脫口而出的解釋（“如做點不一樣的新鮮事”）往往具有誤導性。經過兩個小時的交流後，他得以深入探究人們旅行的緣由，結果與人們之前的說法大相徑庭。
克朗普頓也由此得出了第二個重大發現：人們選擇旅行往往出于社交或心理等一系列複雜因素，比如鞏固家庭成員關系，結交新朋友，自我評估，逃離現實或者仰慕盛名等原因。那麼博物館的展覽、導覽、活動也不應停留在僅推出新奇事物層面，而應當進一步滿足觀衆的深層次的社會和個人需求。最後，博物館“參與度”含義廣泛，不僅包括觀衆或會員人數增長，還意味着博物館具有更強的社會号召力與行動力。
參與度意味着持續長久的關系，并不僅是單次的參觀訪問。如今，博物館接待更多的是初次參觀的觀衆：他們往往看過一場展覽，參加一次項目後就再無音訊了。我們如何讓參觀博物館成為觀衆的一種習慣呢？把觀衆當作是“顧客”和“買家”，而不僅僅是“參觀者”和“會員”，這樣是否能夠幫助我們重新審視為吸引觀衆參與所做出的努力？
便捷、新鮮感與價值觀
參與度應該成為一種雙邊關系。美國觀衆研究協會創始人史蒂芬•彼特古德（Stephen Bitgood）稱，人們在參觀前和參觀過程中都會進行成本效益分析。例如，如果人們在參觀過程中覺得内容質量較高，他們的注意力會更加集中。他們期待收獲與投入的時間金錢相匹配甚至更值當的服務。這些成本和效益可以通過多種方式衡量。
便捷
交通便捷增加了人們訪問博物館的機率。旅途花費時間越多，人們就越不願意外出。市場研究人員把這一現象稱為“随距衰減”效應，他們還發現超出一定距離範圍後，出行率将陡然下降，且這一距離範圍會根據具體情況發生變化。如果兩座博物館都位于10英裡外，其中一座可能會因為處于交通擁擠的城區而顯得距離更遠。我最近完成的一項研究發現，距離費城市區克利夫頓（Cliveden）7英裡處，觀衆便會陡降，而對于紐約郊區卡托納的卡拉默音樂藝術中心來說，則是在向南30英裡處和向北15英裡處才是臨界點。
距離長短和便捷與否對人們參觀和支持博物館影響如此之大，博物館應積極考慮周邊社區的作用。周邊住戶是博物館潛在的常客和支持者，而博物館往往忽視了他們有可能成為公共項目和籌款的目标群體。2007年召開的21世紀曆史遺迹管理基魁特峰會就提及了這一點：“對大部分曆史遺址而言，最有價值且效果持久的目标就是為周邊社區提供優質的服務。”
這一建議也許還适用于其他類型的博物館。博物館可以通過在地圖上确定會員、捐贈者或觀衆的住址開始分析，然後對比人口密度分布狀況，尋找增長的突破口。近年來，由于地理資訊系統的普及，定位數據庫與創建地圖讓這一想法的操作難度大大降低。哈斯•麗蓮梭舊居是舊金山一座鍍金時代的豪宅。該博物館通過分析觀衆信息發現，他們在太平洋岸邊的鄰居很少來館或注冊會員。他們還進一步研究了1英裡之内的住戶，發現他們主要是從事技術産業工作的年輕人，或是愛好探險的中年夫婦，博物館的假日風情茶飲活動對他們沒有吸引力。當博物館專門為他們準備節目時，情況發生了轉變：以萬聖節飾品、現場樂隊和主題雞尾酒會為特色的“豪宅狂歡”每年都大受歡迎。雖然距離遞減理論預測公衆參與度的平穩下降，博物館的觀衆分布圖卻難以尋覓規律，有的地方密密麻麻，有的卻荒涼冷清。這是因為博物館比其他消費點（如加油站或雜貨店）更具多樣性。如果所有的博物館都一個樣，那麼便捷度就是吸引觀衆的首要因素了。在如今的情況下，新奇感與價值觀同樣舉足輕重。
新鮮感
盡管博物館自身并沒有意識到，但他們的确經常在熟悉與新穎兩個概念之間徘徊。展覽設計或主題如果内容太陌生或風格太迥異，會使觀衆心生疑惑，産生排斥，甚至讓人感覺受到冒犯。但如果展覽總是老調重彈，觀衆又會厭倦或視若無睹。怎樣才能把握好尺度，讓人們參與其中，既不會無聊也不會感到沮喪？最近一項針對多次訪問澳門的大陸遊客的研究表明，這主要取決于個人對新鮮感的接受程度。有的遊客熱衷于新鮮體驗，更喜歡個人獨自旅行，他們的旅途更遠，持續時間更長，也會花更多的錢尋找刺激。而另一些遊客則傾向于低風險、意外少且相對熟悉的經曆，他們會精心策劃旅程路線與傳統活動，幾乎沒有出現意外的可能。他們的活動範圍往往靠近住址，在幾個固定地點之間往返。
大多數博物館都需要同時面對這兩類觀衆。有人喜歡熟悉的事物，每次都期待在大廳看到熟悉的雷克斯霸王龍，希望能在固定位置找到他們最喜歡的畫作，總是把曆史悠久的豪宅作為遊覽的最後一站。另一部分觀衆則總是期待驚喜，期待下一次展覽，期待一次罕見的幕後之旅，或是博物館的最新藏品。舉辦大型展覽和盛大節日活動時，博物館會發現這類尋求新穎的觀衆會數量猛增，不過這類觀衆中卻很少有人續簽會員。
平時準時開放、舉辦定期展覽的博物館也許會收獲大量忠實粉絲，但很難吸引新觀衆。不妨看看你的公衆項目，想想活動主題，方法以及形式，是否把握好了熟悉與新穎之間的度。試着問問你的觀衆對即将開展的活動是否感興趣，并詢問原因。希望活動多久舉辦一次？哪些能作為保留節目？哪些節目最近幾年都可以不予考慮了？
活動可能有諸多主題，但是否總像聽講座一樣乏味呢？活動采用多種形式，但博物館的展覽、講座、參觀或出版物是否都是同一個主題呢？即便主題和形式多姿多彩，設計排版是否千篇一律呢？對話，辯論等雙向溝通方式是提升公衆參與度的熱門方式，你的博物館是否也可以考慮一下呢？
價值觀
我書桌旁的記事本上寫着馬丁•路德•金的一句關于價值觀的名言：“對在乎的事情都變得沉默時,我們的人生也就走到了盡頭。”這是我最喜歡的一句話。它略帶諷刺地提醒我，價值觀并不是我們說了什麼，而是我們的想法和行動。對博物館而言，我們所做的就是收藏、保存以及解讀我們認為重要的事物。二十年前，戴維•西倫（David Thelen）和洛伊•羅森維（Roy Rosenzweig）關于美國人的曆史态度研究報告證實了我們一直以來的希望：博物館是學習曆史最可靠的資源。這是無上殊榮，也是重大責任。雖然博物館着手将價值觀外化為明确的決策方針，但價值觀的大部分仍隐含在政策、辦事流程、優先事項和日常規範裡。這些價值觀塑造的文化定義了什麼重要，什麼不重要。定義輕重緩急。不幸的是，這樣一來人也有了高低貴賤之分。
在一些故居博物館裡，主人的大房間通常保存完好，其中發生的故事也世代相傳，但曾經在此生活過的婦女、仆人和奴隸的生活卻無人問津。奴隸的小黑屋會被拆毀，仆人的卧室也淪落成倉庫，婦女的生活不過是做飯、打掃、喝喝茶。似乎一個男人憑借一己之力完成了一切。盡管我們口口聲聲強調每個人的曆史都很重要，來者皆客，但如果我們沒有重視這些人的曆史價值與社會貢獻，又怎麼能妄想得到他們的信賴呢？關注其他主題的博物館肯定也會遇到相似的挑戰，從展覽評價、校園項目，甚至博物館的紀念品店就能看出誰在代表着曆史，誰又遭到了抛棄。這是新建博物館的一個重要因素——為了講述被忽略的曆史，保存已經被遺忘的藏品，即便是距離遙遠的社區群體，也應享受平等的待遇。
博物館需要反思自省
在尋求新的觀衆時，我們首先應該仔細觀察我們的博物館，審視那些我們自認為對觀衆而言意義重大的事物。這需要保持足夠的謙虛，才能避免對重要性、意義與最好的選擇做出先入為主、自以為是的評判。我們要花更多時間去傾聽而非講述。也許我們需要重新評估我們的價值觀，以确保我們的工作重心是準确的；也許我們需要做出長期承諾，才能樹立誠信；也許我們需要主動出擊，才能收獲更多觀衆。
作者簡介：
馬克斯•凡•巴爾古伊（Max A. van Balgooy）是設計與展覽公司Engaging Places（引人入勝的場所）的總裁。公司主要研究曆史名勝與人的聯系。他還擔任美國曆史管理研讨會的主任，并在喬治華盛頓大學教授博物館研究課程，最近出版了《從曆史博物館和曆史遺迹中解讀非洲裔美國人的曆史與文化》（羅曼和利特爾菲爾德出版集團公司，2015）。他的個人經驗為EngagingPlaces.net提供了豐富的創意來源，他定期更新博客，介紹曆史遺迹和博物館所面臨的機遇和挑戰。
（柳青 譯自美國博物館聯盟網站）