理解观众需求 提升博物馆参与度

　　公众参与博物馆似乎是最近才兴起的一股风潮，但事实上，这并不是一个新理念。随着二战后个人捐赠的减少，博物馆一直都在寻求新的方式吸引公众，赢得支持。20年前史蒂芬•威尔（Stephen Weil）在《博物馆与公众》一文中就提到这段历史，他预测在21世纪上半叶，“博物馆与公众的关系将会发生180度大转变，那时将是公众占据优势地位，而不是博物馆。”今天这场革命仍在继续，博物馆为实现教育、社会及经济目标努力提升公众服务，换句话说，就是提升公众参与度。

　　为了让机构更具吸引力，博物馆从广阔的外部资源寻找灵感，他们借鉴了消费者营销、旅游业、地理、文化人类学与心理学等多学科的有用信息，同时，博物馆行业内对观众研究的不断深入也为相关研究提供了支持。面对海量信息，我们仿佛置身汪洋大海，一条条建议就像零散的浮木在周围来回漂动，虽然这些木块不足以建成一艘巨轮，但也足够拼凑出几艘救生筏。现在我们已经认识到参与感不仅仅是找到热门话题，发现一项新技术，或是一种吸引人的会员制度。这些做法也许在一开始能起点作用，但效果并不持久。要实现长久之计，我们还得退一步问问自己，为什么人们会想要（或者拒绝）来博物馆呢？

　　术语定义

　　在吸引公众之前，我们应该首先认识到：“博物馆”、“参与”、“公众”这些词语模糊而笼统，不足以描述出它们的外延与范畴。美国博物馆联盟联手各大艺术博物馆、科学中心、儿童博物馆、历史博物馆、植物园、动物园、自然历史博物馆、天文台、名人堂、历史遗迹等机构一起优化服务，共享资源，共同发出倡议。但这样一来也造成了思维固化和从众心理，许多机构使命中频频出现的“收藏、保存、解读”和“吸引公众参与”等描述揭示了上述事实。为应对这个问题，我在制定规划时，不仅考虑了使命，还将愿景（对理想的描绘）和价值观（决策与行为背后的原则）也纳入了进来。

　　这样，机构从简单的内省反思转变为目的明确的行动。要实现公众参与，博物馆愿景、使命和价值观都必须对此突出强调。同样，在美国，“公众”一词代表了3亿美国人民，他们都是一个个与众不同的个体，对自身的定位与所处的团体也各不相同，我们既不能一概而论，也做不到一对一服务。所以大部分博物馆都将目光放到了固定目标群体上。我们也渐渐意识到，相比人口统计因素（如年龄、种族、民族、阶层），研究人们的兴趣、动机、愿望与价值观等因素能更有效确定目标人群。这些因素对人们产生的影响体现在以下两个方面：外推，迫使人们离开家乡；拉近，吸引人们来到特定地点。1979年，德州农工大学的一位年轻教授约翰•克朗普顿 (John Crompton)尝试通过与旅游爱好者深入交谈以进一步理解这些推拉力的产生因素。他首先发现：人们刚开始脱口而出的解释（“如做点不一样的新鲜事”）往往具有误导性。经过两个小时的交流后，他得以深入探究人们旅行的缘由，结果与人们之前的说法大相径庭。

　　克朗普顿也由此得出了第二个重大发现：人们选择旅行往往出于社交或心理等一系列复杂因素，比如巩固家庭成员关系，结交新朋友，自我评估，逃离现实或者仰慕盛名等原因。那么博物馆的展览、导览、活动也不应停留在仅推出新奇事物层面，而应当进一步满足观众的深层次的社会和个人需求。最后，博物馆“参与度”含义广泛，不仅包括观众或会员人数增长，还意味着博物馆具有更强的社会号召力与行动力。

　　参与度意味着持续长久的关系，并不仅是单次的参观访问。如今，博物馆接待更多的是初次参观的观众：他们往往看过一场展览，参加一次项目后就再无音讯了。我们如何让参观博物馆成为观众的一种习惯呢？把观众当作是“顾客”和“买家”，而不仅仅是“参观者”和“会员”，这样是否能够帮助我们重新审视为吸引观众参与所做出的努力？

 　　便捷、新鲜感与价值观

　　参与度应该成为一种双边关系。美国观众研究协会创始人史蒂芬•彼特古德（Stephen Bitgood）称，人们在参观前和参观过程中都会进行成本效益分析。例如，如果人们在参观过程中觉得内容质量较高，他们的注意力会更加集中。他们期待收获与投入的时间金钱相匹配甚至更值当的服务。这些成本和效益可以通过多种方式衡量。

　　便捷

　　交通便捷增加了人们访问博物馆的机率。旅途花费时间越多，人们就越不愿意外出。市场研究人员把这一现象称为“随距衰减”效应，他们还发现超出一定距离范围后，出行率将陡然下降，且这一距离范围会根据具体情况发生变化。如果两座博物馆都位于10英里外，其中一座可能会因为处于交通拥挤的城区而显得距离更远。我最近完成的一项研究发现，距离费城市区克利夫顿（Cliveden）7英里处，观众便会陡降，而对于纽约郊区卡托纳的卡拉默音乐艺术中心来说，则是在向南30英里处和向北15英里处才是临界点。

　　距离长短和便捷与否对人们参观和支持博物馆影响如此之大，博物馆应积极考虑周边社区的作用。周边住户是博物馆潜在的常客和支持者，而博物馆往往忽视了他们有可能成为公共项目和筹款的目标群体。2007年召开的21世纪历史遗迹管理基魁特峰会就提及了这一点：“对大部分历史遗址而言，最有价值且效果持久的目标就是为周边社区提供优质的服务。”

　　这一建议也许还适用于其他类型的博物馆。博物馆可以通过在地图上确定会员、捐赠者或观众的住址开始分析，然后对比人口密度分布状况，寻找增长的突破口。近年来，由于地理资讯系统的普及，定位数据库与创建地图让这一想法的操作难度大大降低。哈斯•丽莲梭旧居是旧金山一座镀金时代的豪宅。该博物馆通过分析观众信息发现，他们在太平洋岸边的邻居很少来馆或注册会员。他们还进一步研究了1英里之内的住户，发现他们主要是从事技术产业工作的年轻人，或是爱好探险的中年夫妇，博物馆的假日风情茶饮活动对他们没有吸引力。当博物馆专门为他们准备节目时，情况发生了转变：以万圣节饰品、现场乐队和主题鸡尾酒会为特色的“豪宅狂欢”每年都大受欢迎。虽然距离递减理论预测公众参与度的平稳下降，博物馆的观众分布图却难以寻觅规律，有的地方密密麻麻，有的却荒凉冷清。这是因为博物馆比其他消费点（如加油站或杂货店）更具多样性。如果所有的博物馆都一个样，那么便捷度就是吸引观众的首要因素了。在如今的情况下，新奇感与价值观同样举足轻重。

　　新鲜感

　　尽管博物馆自身并没有意识到，但他们的确经常在熟悉与新颖两个概念之间徘徊。展览设计或主题如果内容太陌生或风格太迥异，会使观众心生疑惑，产生排斥，甚至让人感觉受到冒犯。但如果展览总是老调重弹，观众又会厌倦或视若无睹。怎样才能把握好尺度，让人们参与其中，既不会无聊也不会感到沮丧？最近一项针对多次访问澳门的大陆游客的研究表明，这主要取决于个人对新鲜感的接受程度。有的游客热衷于新鲜体验，更喜欢个人独自旅行，他们的旅途更远，持续时间更长，也会花更多的钱寻找刺激。而另一些游客则倾向于低风险、意外少且相对熟悉的经历，他们会精心策划旅程路线与传统活动，几乎没有出现意外的可能。他们的活动范围往往靠近住址，在几个固定地点之间往返。

　　大多数博物馆都需要同时面对这两类观众。有人喜欢熟悉的事物，每次都期待在大厅看到熟悉的雷克斯霸王龙，希望能在固定位置找到他们最喜欢的画作，总是把历史悠久的豪宅作为游览的最后一站。另一部分观众则总是期待惊喜，期待下一次展览，期待一次罕见的幕后之旅，或是博物馆的最新藏品。举办大型展览和盛大节日活动时，博物馆会发现这类寻求新颖的观众会数量猛增，不过这类观众中却很少有人续签会员。

　　平时准时开放、举办定期展览的博物馆也许会收获大量忠实粉丝，但很难吸引新观众。不妨看看你的公众项目，想想活动主题，方法以及形式，是否把握好了熟悉与新颖之间的度。试着问问你的观众对即将开展的活动是否感兴趣，并询问原因。希望活动多久举办一次？哪些能作为保留节目？哪些节目最近几年都可以不予考虑了？

　　活动可能有诸多主题，但是否总像听讲座一样乏味呢？活动采用多种形式，但博物馆的展览、讲座、参观或出版物是否都是同一个主题呢？即便主题和形式多姿多彩，设计排版是否千篇一律呢？对话，辩论等双向沟通方式是提升公众参与度的热门方式，你的博物馆是否也可以考虑一下呢？

　　价值观

　　我书桌旁的记事本上写着马丁•路德•金的一句关于价值观的名言：“对在乎的事情都变得沉默时,我们的人生也就走到了尽头。”这是我最喜欢的一句话。它略带讽刺地提醒我，价值观并不是我们说了什么，而是我们的想法和行动。对博物馆而言，我们所做的就是收藏、保存以及解读我们认为重要的事物。二十年前，戴维•西伦（David Thelen）和洛伊•罗森维（Roy Rosenzweig）关于美国人的历史态度研究报告证实了我们一直以来的希望：博物馆是学习历史最可靠的资源。这是无上殊荣，也是重大责任。虽然博物馆着手将价值观外化为明确的决策方针，但价值观的大部分仍隐含在政策、办事流程、优先事项和日常规范里。这些价值观塑造的文化定义了什么重要，什么不重要。定义轻重缓急。不幸的是，这样一来人也有了高低贵贱之分。

　　在一些故居博物馆里，主人的大房间通常保存完好，其中发生的故事也世代相传，但曾经在此生活过的妇女、仆人和奴隶的生活却无人问津。奴隶的小黑屋会被拆毁，仆人的卧室也沦落成仓库，妇女的生活不过是做饭、打扫、喝喝茶。似乎一个男人凭借一己之力完成了一切。尽管我们口口声声强调每个人的历史都很重要，来者皆客，但如果我们没有重视这些人的历史价值与社会贡献，又怎么能妄想得到他们的信赖呢？关注其他主题的博物馆肯定也会遇到相似的挑战，从展览评价、校园项目，甚至博物馆的纪念品店就能看出谁在代表着历史，谁又遭到了抛弃。这是新建博物馆的一个重要因素——为了讲述被忽略的历史，保存已经被遗忘的藏品，即便是距离遥远的社区群体，也应享受平等的待遇。

　　博物馆需要反思自省

　　在寻求新的观众时，我们首先应该仔细观察我们的博物馆，审视那些我们自认为对观众而言意义重大的事物。这需要保持足够的谦虚，才能避免对重要性、意义与最好的选择做出先入为主、自以为是的评判。我们要花更多时间去倾听而非讲述。也许我们需要重新评估我们的价值观，以确保我们的工作重心是准确的；也许我们需要做出长期承诺，才能树立诚信；也许我们需要主动出击，才能收获更多观众。

　　作者简介：

　　马克斯•凡•巴尔古伊（Max A. van Balgooy）是设计与展览公司Engaging Places（引人入胜的场所）的总裁。公司主要研究历史名胜与人的联系。他还担任美国历史管理研讨会的主任，并在乔治华盛顿大学教授博物馆研究课程，最近出版了《从历史博物馆和历史遗迹中解读非洲裔美国人的历史与文化》（罗曼和利特尔菲尔德出版集团公司，2015）。他的个人经验为EngagingPlaces.net提供了丰富的创意来源，他定期更新博客，介绍历史遗迹和博物馆所面临的机遇和挑战。

（柳青 译自美国博物馆联盟网站）