让家庭观众成为博物馆爱好者——美国当代犹太人博物馆如何吸引新观众

　　美国当代犹太人博物馆（CJM）成立于1984年，位于旧金山犹太人社区联盟的大厅内，面积达2500平方英尺。该博物馆举办了多场展览，探索犹太文化、历史、艺术和思想的方方面面。与一些犹太博物馆不同的是，当代犹太人博物馆从未试图建立一个永久的展览，或收藏各种有关宗教或大屠杀的文物。虽然博物馆的大部分观众都是犹太人，但其展览设计旨在吸引更广泛的参观群体。博物馆的年观众参观人次通常维持在10000到13,000之间。博物馆领导层想扩大博物馆影响力，通过艺术在更广泛的受众中促进文化探索。因此，他们建了一座规模更大的博物馆，它落座于更靠近市中心的地带，意义非凡。在当时的馆长兼首席执行官康妮•伍尔芙的指导下，博物馆于2008年6月重新开放，占地63,000平方英尺，为非犹太观众提供了更多高质量的活动。

在家庭观众观众中预见博物馆的未来

　　伍尔芙亲眼见证过孩子们给博物馆带来的活力，也希望这所新的场馆设施里也能有同样的生机，但要吸引数量可观的家庭观众却困难重重。首先，博物馆以往很少针对这类观众做过介绍宣传，展览主要以成年观众为目标受众。更重要的是，除了人口较少的犹太人社区，当代犹太人博物馆鲜为人知。

　　当代犹太人博物馆理事会也很支持以家庭观众为目标受众的想法，认为这不仅能促进代际和跨文化沟通对话，同时也是同子孙后代分享犹太文化价值观的有益途径。现在发展家庭观众也是对博物馆未来的投资。工作人员指出，吸引家庭观众能够在数十年后为博物馆带来新的观众群体，据有关的研究数据表明，与父母一同参观博物馆的孩子成年之后去参观博物馆的可能性更大。在伍尔芙看来，孩子和父母都有可能是博物馆未来潜在的支持者和领导者。

　　不过伍尔芙和理事会都坚信当代犹太人博物馆不会成为一家儿童博物馆。它仍然是家当代博物馆，让所有年龄段的人汇聚一堂，共同欣赏犹太艺术、思想、文化的方方面面，同时探索各种重要的社会主题。

研究显示重重挑战

　　博物馆组织了两场小组讨论会，探讨人们对博物馆的看法。参与人员包括当代犹太人博物馆的会员、潜在会员群体，犹太人和非犹太人均参与其中。不出所料，这项研究表明，博物馆及其活动项目的知名度确实有限。虽然多数受访者表示他们觉得这家新博物馆的未来势不可挡，但其中许多没有参观过当代犹太人博物馆的人要么没听说过它的名字，要么认为它与自己无关。那些有孩子的受访者根本没把这家博物馆纳入他们家庭活动的目的地。

　　与父母的交流讨论表明：
　　•无论何时参观，他们都想参与家庭活动 。
　　•他们希望安排的项目能够提供机会，让他们能接触到和自己孩子同龄的其他家庭。
　　•他们认为门票价格也是参观博物馆的一道障碍。
　　•他们经常觉得自己不受欢迎，担心其他观众会觉得自己的孩子调皮捣蛋。
　　•博物馆员工通过与从事当地青少年及家庭工作的教育人员交谈，了解到：教育人员同样认为门票价格是一道障碍。他们还强调父母不太习惯参观博物馆，即使是那些有参观博物馆习惯的家庭，在和子女共同参观展览时也需要帮助。

集思广益

　　基于相关研究，工作人员认为他们需要做到以下几点：
　　•针对所有不同背景的家庭，增强他们的意识，让他们把博物馆列为家庭出游的目的地；
　　•开展各种项目来帮助不同背景的家庭接触各种展览和其他家庭
　　•减少或消除许多家庭的门票费用
　　•伍尔芙的第一步就是打造一支专家组成的教育团队，其成员在帮助儿童和家庭观众鉴赏艺术方面经验丰富，专业知识完备。弗莱德•阿伯受命任教育部长，同教育部副部长珍妮•奥克敏一同领导该团队。在新博物馆开馆的前几年里，还增加了2名全职家庭项目经理和5名兼职教学艺术家以研发和推出各种新项目。

　　该团队开发出一项由4个关键策略构成的新计划以吸引家庭观众前来参观，满足他们的需求。

　　策略一：专为吸引家庭观众设计的大型展览

　　博物馆怎样才能吸引家庭观众的注意呢？当代犹太人博物馆给出的答案是：围绕成人儿童都感兴趣的主题持续推出各种高质量展览。

　　2008年，这座新开放的博物馆吸引了大量观众，部分原因在于博物馆建筑选址出乎观众意料，以及开幕展——“起源：艺术家对创世纪的响应”这两件大事都吸引了媒体的密集报道。当代犹太人博物馆还推出了威廉姆•史泰格的插画展，展出了他在漫画杂志《纽约客》发表的卡通作品以及《怪物史莱克》中的插画作品。

　　头3个月里，当代犹太人博物馆接待的观众量创历史新高，平均每月观众量高达14766人次，其中携带孩子的家庭观众占13%。但史泰格系列展览结束后，月观众量跌至6918人次，携带孩子的家庭观众仅占8%。因此，当代犹太人博物馆承诺每年秋季至少推出一次高质量的家庭主题展，同时至少推出一次为家庭观众提供友好服务的展览，并且全时段开放。

　　策略二：开发新项目，营造友好包容的环境
 

　　每周日被定为家庭参观日，博物馆确保每周日都有各种活动和节目。

计划活动

　　随到随参与的艺术创作。每周日和特定的学校节假日，当代犹太人博物馆都会围绕一个特定的主题（通常与展览或犹太节日和犹太传统有关）来开展观众自己动手参与的艺术实践活动。这种随到随参与的活动形式最大限度地保证了灵活性：家庭成员在活动期间随时都能参与其中。虽然一般的艺术项目都能在短短45分钟内完成，但根据工作人员报告，大多数家庭观众都倾向于停留90分钟左右，参与人数从10名到60名不等。举办针对家庭观众的大型展览时，参与人数更多。
 

一个家庭在当代犹太人博物馆参与艺术创作活动

　　学龄前儿童展厅参观日。为解决一些父母带幼儿参观博物馆的需求，同时也考虑到午休的必要性，博物馆推出学龄前儿童展厅参观日。每月的第二个星期天，博物馆专为学龄前儿童及其家人提前一小时开放，推出适合儿童的展厅参观、艺术创作和音乐欣赏等活动。起初学龄前儿童展厅参观日项目全年开放运行，2010年夏季观众量较低，因此工作人员决定仅在每年9月至次年5月间推出此项目。

　　家庭参观之旅。这类参观借助艺术活动的形式，给携带小学生前来的家庭观众提供参考指导。参观活动时长为45分钟，和学龄前儿童展厅日一样于每月的第二个星期天开展。这项参观活动平均每次观众数量约为15名，家庭主题展览推出时观众会有所增加。
 
　　不限时艺术包装活动。艺术包装活动是指专门设计的手提袋，盒子或其他装艺术用品的容器，各种指南和帮助家庭观众深入探索展览的各种活动形式（“常青树”艺术包装活动还提供与任何展览都不相关的活动）。艺术包装活动免费提供，同计划项目相辅相成，对有孩子的家庭观众随时开放。艺术包装活动生产成本不高，但需要花费时间设计组装和修补工具。

　　但如果家庭观众想在其他时间来访，该怎么办呢？为满足计划外的家庭参观需求，博物馆工作人员还安排了“不限时”活动，让家庭观众自主安排参观时间。这些活动的共同目标就是：让父母和孩子了解展览的相关主题和创意。

营造友好包容的环境
 

　　焦点小组担心的是：人们通常觉得幼儿调皮捣蛋，与博物馆显得有点格格不入。为了改变这一观点，每当家庭观众一进馆，当代犹太人博物馆员工随即表示欢迎。然而，当代犹太人博物馆的大厅却没有直接传达关爱的信号。而且，由于当代犹太人博物馆是一家犹太机构，安全性要求比许多其他博物馆高：包要接受搜查，所有观众入馆时都要通过金属探测器检测。

　　为消除这些潜在的负面影响，博物馆每年为所有员工提供敏感性培训。这些培训的重点是如何接待那些在进入博物馆时可能犹豫不决的家庭和其他观众。现在，驻守在大厅的服务人员为家庭观众提供有关婴儿车停放、寄存服务、艺术包装活动和家庭项目的相关信息。在高峰期，大厅里的家庭桌成为提供所有家庭活动信息的中心。

　　此外，周末是家庭观众最多的时候，博物馆便安排最擅长接待儿童观众的保安人员守在入口处。多亏了这项政策，许多长期保安人员和许多回头客建立起融洽的关系。在以家庭观众为主的展览上，工作人员也致力于营造更加温馨的氛围。在“好奇猴乔治和莫里斯•桑达克”主题展期间，博物馆就在大厅的墙上张贴了乔治跳绳的图片，以及桑达克笔下那些狂野的漫画形象。在预计有大量家庭观众到馆的日子里，演员们就打扮成好奇猴乔治和桑达克《野兽国》里的角色来欢迎到访的孩子们。

　　博物馆首次开放时，只有几间洗手间内有尿布更换台，现在每间洗手间里都有。每个洗手间的水槽旁都加设了台阶，方便儿童观众洗手。许多展览都设置了家庭休息区，方便家庭观众阅读、绘画，不用离开展馆就能休息片刻。

　　即便如此，当代犹太人博物馆的绝大多数观众都是成年人。员工意识到不能让博物馆为携带孩子的家庭观众所做的一切损害到成年观众的博物馆参观体验。奥克敏说，到目前为止，观众反馈意见并没有显示当代犹太人博物馆提供的服务与以往相比质量有所下降。博物馆也没有收到任何关于儿童破坏或捣蛋的投诉。奥克敏说：“我们经常在走廊和展厅听到的是，我们的[成人]观众支持我们的工作，而且看到几代人的参与融入，他们倍受鼓舞。”

　　策略三：减轻经济负担

　　这家新博物馆针对18岁以下的儿童免费开放。这在海湾地区的博物馆里还是首例，美国许多机构只对12岁以下儿童免费开放。当然，这一变化也没能彻底消除这个障碍，因为儿童父母仍需全额支付自2012年秋季以来定下的每人12美元的入场费。博物馆因此也采取了其他几种手段来减少家庭观众的经济负担，一些方法已经初见成效，一些仍在尝试中。

　　家庭免费开放日。2008年，在塔吉特（Target）公司的赞助下，当代犹太人博物馆举办首次家庭免费开放日。庆祝活动包括音乐表演、讲故事、舞蹈和各种艺术创作活动。博物馆接待了4500多名观众。此后的12个月里还额外举办了4次家庭日活动。随后的几年里，由于塔吉特公司拨款重点转移，家庭日活动的次数减少到每年2次，不过依然受到热烈欢迎。

　　免费通行证。从焦点小组得到反馈，两名成人的门票费有困难，于是当代犹太人博物馆推出了免费入场项目。

　　通过学校发放家庭观众通行证。工作人员利用博物馆与公办学校的长期合作，让更多中低等收入家庭的父母有机会参观博物馆。导游向各学校提供通行证，每名学生一张，可以为其父母提供免费参观机会。此项目总共分发了2000个通行证，然而实际使用过的名额不到百分之一。从导游到教师到学生到家长，获得通行证的这一过程可能已经留下了太多处理不当的漏洞和以权谋私的机会。该计划最后被终止。

　　折扣入场书签。2009年秋天，当代犹太人博物馆制作了书签，在举办家庭观众主题展览时，为成人提供买一送一的入场券。书签上印有关于特定展览的醒目图案，在图书馆和书店均有销售。10000个分销书签的兑换率虽然高于家庭通行证，但也只有百分之二，仍然不尽人意。随后的几年里，尽管这一比率有所下降，但当代犹太人博物馆决定继续开展这个计划。

　　策略四：社区合作

　　同那些与家庭观众保持密切联系的机构建立持续战略伙伴关系取得了良好的成果。工作人员确信，成功的关键是让这一伙伴关系变得对双方同等重要，鼓励持续积极的投资。

　　与幼儿园对接。当代犹太人博物馆合作伙伴关系的初衷是为学龄前儿童展厅参观日建立一个观众群。焦点小组讨论过程中，园长对缺乏同家长建立一种社区认同感的机会表示遗憾，这种认同感反过来也有助于自己的工作。阿伯将学龄前儿童展厅参观日作为一项社区建设策略，推荐给各大幼儿园，主动提出为他们的学校安排参观活动。

　　博物馆在幼儿园举办学龄前儿童展厅参观日的当天，博物馆员工制作传单，在网上发布公告，邀请家长一同参加（未就读那些幼儿园的家庭也可以参加）。博物馆已经与4所幼儿园达成合作，任何一个特定的星期天都可以开展活动。

　　让家长参与到学校合作中来。即使为学校参观团体分发家庭观众通行证的方法没有成功，当代犹太人博物馆的员工仍然把学校看作接触家庭观众的重要途径。2010年秋季，该博物馆发起了一项试验，与合作机构建立规模更小、更有针对性的伙伴关系，强调直接与家长建立联系。

　　3所公立小学参与了第一年合作。这个项目在学校为学生和家长提供多种晚间艺术课程，其次是博物馆的各种活动，这也是博物馆和学校合作伙伴关系的一种创新。博物馆工作人员和各校校长携手，在每所学校选择一个年级的学生参加这一项目，该年级所有的学生和教师都参与其中。

　　与公立图书馆合作。博物馆与旧金山公共图书馆系统的伙伴关系为家庭观众了解当代犹太人博物馆项目提供了另一种途径。他们在博物馆举办儿童图书插画展览，以此促进儿童文学的发展。该项目包括3个要素：

　　图书馆免费开放日。每年有一天，图书馆持卡人及一位观众可以免费参观博物馆。当地图书馆管理员为观众朗读展览中的特色图书。活动通过张贴海报和网上公告或者通过图书馆工作人员的口口相传来进行宣传。

　　自2010年起，“艺术活力”（The Art on the Go）项目每年为约6家图书馆提供免费的当代犹太人博物馆展览启发式阅读和艺术工作坊活动。艺术创作形式多种多样，包括拼贴、图书和木偶制作等。

　　2009年，旧金山市启动了“游遍旧金山”项目，该项目为家庭观众提供为期一周的免费通行证，遍览当地景点和文化机构，包括当代犹太人博物馆。通行证可在公共图书馆的28家分支机构通用。为获得当代犹太人博物馆的加盟，旧金山市为博物馆提供免费定期广告和新闻宣传，还包括在所有公共图书馆内进行推广宣传。

成功要诀

　　发展新的观众群体不仅需要资源，还需要投资和领导及员工的奉献。有时候这个过程很缓慢，偶尔会有挫折，工作人员必须恪尽职守，坚守岗位。若要人们对机构形成持续的关注，这就要求博物馆领导层——从理事会到高级管理人员——把这一举措视为博物馆经久不衰不可或缺的一部分。

　　家庭观众已经成为当代犹太人博物馆重大年度筹款活动即家庭联欢会的重点，这一盛会为家长提供与孩子一起参加博物馆正式晚会的机会。每次的晚会都有相关主题的表演者、艺术创作和活动，主题通常都与当下的家庭主题展览有关。家庭联欢会倍受欢迎，每场门票都会售罄，每年接待约550名成人和儿童。如今，当代犹太人博物馆作为家庭出游目的地的地位已经得到巩固，2008年至2016年间，这家新建博物馆已经持续接待了12000多名家庭游客，好几年里，每年家庭观众接近甚至超过20000人次。试将这些数据和博物馆之前旧展馆每年接待的1300名家庭观众比较一下，家庭观众在总游客中所占比例已从10%上涨到15%，有些年份甚至更高。

　　回顾博物馆一路走来，现任执行董事兼首席执行官洛里•斯塔尔（Lori Starr）表示：“我觉得把我们的家庭项目仍然称作一项倡议已经不合时宜了……我觉得这正是我们现在所期望的，也就是我们在做的事情。家庭观众是我们博物馆作为一个机构必不可少的一部分。”  
 

（原文作者Bob Harlow和Cindy Cox Roman，马若星译自 美国博物馆联盟杂志《博物馆》7、8月刊）