博物馆的营销攻势挽救艺术和艺术家

　　底特律美术馆的一则新宣传广告以一个妇女回答一位未出镜的记者的问话开场，尽管不知道问题是什么，但她回答的是“他有橄榄色的皮肤”。另一位女性则说“他肤色灰白”，紧接着有数十位不同年龄和种族的人士都回答了这个神秘问题，答案包括“黑色的，卷的，波浪形头发”，“非常柔滑的金发”，“他看上去像个嬉皮士”，“哦对了，他是个犹太人”，还有“他像我一样黑”等等。

　　这是由底特律Goodby,Silverstein & Partners广告公司（全球最大广告集团奥姆尼康集团下的子公司）为在周日开展的 “伦勃朗与耶稣的脸”展览而做的广告。这个展览以17世纪40年代荷兰艺术大师和他学生的64幅作品为主，描绘的内容是耶稣和圣经里的故事。

　　荷兰艺术大师伦勃朗生活在阿姆斯特丹犹太区。据推测，伦勃朗是因为常用犹太邻居做模特而产生了用绘画手法再现耶稣形象的想法。伦勃朗的画作颠覆了耶稣惯有的金发碧眼、肌肤雪白的形象，而是皮肤略黑。

　　广告中，众多受访者作了相对的回答后，一个画外音说到“没有人知道他到底长什么样，不如大家一起来看耶稣像画展吧，用伦勃朗的眼光去看看他。”

　　底特律美术馆的执行副总裁安玛丽•埃里克森说，“把焦点放在宗教的认同感和阐释的问题上，特别是在圣诞节期间，可以激起人们的兴趣”。

　　埃里克森女士还说到，“我们相信，这对博物馆吸引更广泛的观众来说是个机会”。

　　博物馆采取了一些特殊措施来在《密歇根天主报》和《底特律犹太新闻》等宗教出版物上插置广告。而那些“用新视角看耶稣”等貌似能让基督教徒产生共鸣的广告将不会被放在犹太人的出版物上，因为读者更愿意在这种出版物上看到这种广告——“画家•工匠•杰作”。

　　2010年，根据艺术类博物馆馆长协会做的一项年度调查，有48%的艺术馆表示相比往年都增加了营销力度。

　　以北卡罗来纳州夏洛特市的明特博物馆为例，他们就为正在举办的“罗梅尔•毕尔登：南部往事”展在当地购买了一块广告牌，并在上面刊登了毕尔登先生画的一张音乐家表演的画作。

　　10月23日，卡罗来纳州黑豹队橄榄球俱乐部的粉丝们在去看球赛的路上，正巧遇见美国银行球场边上的广告牌前有三位音乐家在舞台上表演。那三位音乐家的装扮与身后毕尔登先生1942年的画作“民间音乐家——仿佛艺术将复活”中的音乐家装扮简直一摸一样，而广告牌上的字写着夏洛特灵感激发创作了艺术，现在他又激发了我们的灵感”。

　　 “艺术有时可以融合，有时一不经意就会消失”，BooneOakley广告公司的总裁兼共同创意总监大卫•奥克利说，“但我们就是要尝试将它更好地与文化融合，让它更真实、更生动。”

　　10月19日，一个身穿绿色套装，戴着红色围巾和黑色帽子的吉他手站在高架列车站台上。可以清楚辨别，他的那身装扮与每10分钟到站的一趟列车一侧的广告画中的校园吉他手装扮惊人地相似，而那张画是1982年瑞尔登先生的作品“灰猫的夜晚”。（由于他们将广告放在每辆列车的第一节车厢上，因此这位音乐家一直出现在广告前方。）

　　尽管这只是BooneOakley广告公司为博物馆做的首个营销活动，但他们公司因这个广告声名大噪。

　　巴塞罗那的毕加索博物馆和匹兹堡的安迪沃荷博物馆之类的博物馆主推的都是赫赫有名的艺术家，但本月刚刚开馆的丹佛克利福特•史蒂尔艺术馆明显并非如此。

　　克利福特•史蒂尔先生是上个世纪40年代创立抽象画派的画家之一，堪称抽象画派开山鼻祖，影响了像杰克逊•波洛克和马克•罗斯科等画家。但是，尽管他被尊为艺术狂热分子，史蒂尔先生从20世纪50年代初就切断了自己与商业艺术圈的联系，因此到1980年他去世时，尽管他有大量的作品问世，但是他的作品却几乎都没有对外界公开过。

　　 丹佛一家为博物馆做营销的机构——Cactus广告公司的创意总监罗姆希勒说：“我们常常开玩笑说其实我们就是在强行‘帮助’那些不喜欢推销自己的朋友推销自己”。因此，Cactus广告公司决定将艺术家淡泊名利这一点作为一种美德来强化。

　　“油画是他的盟友”，介绍博物馆的一则印刷广告以这样的话语开始，“颜料和画铲是他的武器，而艺术界是他的敌人。”这个广告将会在《艺术论坛》和《丹佛邮报》等出版物上刊登。

　　希勒先生说，广告公司并不是想要“尝试给大家上一堂艺术史的课”，而是要让人们去博物馆参观，在那里找到他们自己心目中的艺术家。

　　“很多人把喝啤酒和买彩票当习惯，但不是每个人都会在周六清晨醒来后想到‘今天要去看看艺术品’之类的”，希勒先生说：“我们在谈到某位艺术家时，话题并不只谈艺术。我们的策略是在他的职业、叛逆的性格和他与艺术界决裂等方面寻找宣传的契机”。

（宋艳霞  译自《纽约时报》