博物馆应该如何与观众建立更深的联系？

图源：阿拉米图片库

近来，“连通性”成为了大众关注的焦点。随着人们的工作和娱乐愈发依赖数字科技，保持在线交流就显得异常重要，虽然大众往往将重点放在网络连接、软件集成、关系管理平台和票务渠道等方面，但不应忽略“连通性”也与人际的团结互动息息相关。技术的存在通常只是为了更有效地增进这些互动——无论是与同事还是与客户。

博物馆人只需了解有多少博物馆和美术馆在新冠疫情期间有效地转向了数字化，也许就能体会到数字连通在维持、增强观众参与方面的作用。虽然许多博物馆的短期目标只是为了维持观众对其的关注，但同时博物馆人也发现疫情期间所取得的成功为观众的增长和未来的发展铺平了道路。

吸引观众的方法各不相同，但目标总是一致的：培养长期品牌忠诚度、推进宣传，让观众走进博物馆、登入网络平台、参观展览——所有这些都是为了给观众提供更加丰富的体验。

在吸引观众的同时，团队内部的联系也需加强。正如英格兰艺术委员会(Arts Council England)所言：“吸引观众意味着一系列为满足潜在观众的需求而开展的活动......其中包括市场营销、委托创作、节目制作、客户关怀和发行等方面。”

以下的例子说明了博物馆和美术馆如何在实践中与观众建立更加牢固的关系。

芝加哥当代艺术博物馆（Museum of Contemporary Art）
对一些博物馆来说，谈到保证观众积极的参观体验，大道至简。正如芝加哥当代博物馆，他们把确保观众获得最佳的实地参观体验视为重中之重。

接待员会在博物馆大厅及每个展厅的入口处迎接观众，他们将给观众留下博物馆的初印象，同时接待员会引导观众去服务台，发放参观指南，并告知观众近期馆内举办的特别节目、展览，向观众介绍馆中的语音导览服务。

这不仅能让观众感受到及时的服务，减轻了服务台的压力，还为深化博物馆与观众之间的交流、催生个性化的服务创造了更多机会。

伍斯特艺术博物馆（Worcester Art Museum）
其他博物馆则通过提升观众参与度来吸引观众。例如伍斯特艺术博物馆，鼓励观众在某些活动和展览中发挥自己的积极作用。

冬日里的猫（1909），图源：伍斯特艺术博物馆

伍斯特艺术博物馆“迷人的猫”(Captivating Cat)主题展就是绝佳的例子，虽然在本质上这是个传统的视觉艺术展览，但展览也将社区的猫囊括在其中，这使得整个地区的人都能参与其中。

同样，博物馆还定期举办写生课程，附近的社区居民不仅可以参加课程，还可以报名成为写生课的模特。

布鲁克林博物馆（The Brooklyn Museum）
位于纽约的布鲁克林博物馆向大众展示了如何通过社交媒体与附近的社区建立更深的联系。该馆的社交账号拥有众多粉丝，布鲁克林博物馆不仅利用自身社交平台的影响力就即将举行的展览发起讨论，还通过发帖来支持当地的艺术家和企业。

事实证明，该方式在社交媒体上大受欢迎，向人们展示了博物馆在当地社区发挥的积极作用。

维多利亚与艾尔伯特博物馆（译者注：通常缩写为V&A博物馆）
“亚历山大·麦昆：野性之美”（Alexander McQueen: Savage Beauty）主题展是伦敦V&A博物馆近期最受欢迎的展览之一。

该展大获成功，门庭若市，以至于博物馆根本无法满足所有观众的购票需求。门票一经发放便被抢购一空，展览结束后，仍有许多观众在等待观展。

“亚历山大·麦昆：野性之美”展览 图源：路透社

最终V&A博物馆别无选择，只能延长展览时间，同时V&A博物馆也对相关服务做出了改进。为改善观展体验、吸引新的观众、满足忠实粉丝的需求，V&A博物馆选择在最后两周通宵开放展览。这种做法不仅向大众展示了博物馆的独创性、责任感和同理心，还创造了一种独特的体验，引来大众争相讨论，使得该展成为V&A博物馆有史以来最成功的展览。

和平祭坛博物馆（Ara Pacis Museum）
位于罗马的和平祭坛博物馆利用最新的技术满足观众的需求。该馆是围绕着供奉和平女神的古老建筑——奥古斯都和平祭坛（Ara Pacis Augustine）而建的，自2016年以来，该馆利用AR（Augmented Reality，译者注：增强现实技术）和VR（Virtual Reality，译者注：虚拟现实技术）技术举办了主题为“昨日辉煌”（Ara as it was）的展览，让观众能够通过虚拟技术一窥祭坛从前的辉煌面貌。事实证明，该展非常受欢迎。

观众拓展策略是持续的，同样也是涉及全组织的、长期的，观众可以定期审查，以确保博物馆的相关行动符合观众的预期并能够反映博物馆的价值观。最有效的观众拓展策略是符合“SMART”标准的，即具体（specific）、可衡量（measurable）、可操作（actionable）、真实（realistic）、时间具象化（timelined）。