国际博物馆协会最佳做法系列（七）：筹资——巴西现代艺术博物馆筹资实践

　　位于巴西圣保罗的现代艺术博物馆拥有1000多位巴西现当代艺术家的5000余件艺术品。博物馆位于伊比拉布埃拉公园，1954年由巴西著名建筑师Oscar Niemeyer设计，1969年由Lina Bo Bardi改建。除两间展厅外，博物馆还设有图书馆、礼堂、餐厅及销售艺术品和纪念品的商店。博物馆教育部门为公私立学校的学生及有特殊需求的观众提供教育与文化服务。该馆过去3年年均观众量为20万人次。

　　由于博物馆项目众多，活动丰富，因此一个成熟的筹资战略显得尤为重要。幸运的是，该博物馆具备筹资的基因：圣保罗现代艺术博物馆本身就是由美国工业家Nelson Rockefeller、巴西资助人Francisco Matarazzo Sobrinho及纽约现代艺术博物馆共同集资创建。

　　据博物馆馆长Bertrando Molinari介绍，受益于《联邦文化促进法案》，或称《鲁安内法案》，该馆约80%的资金都来源于商业捐赠。1991年，巴西文化部长引进《鲁安内法案》，规定投资文化机构或文化产品的企业和个人可享受税收优惠。该法案对表演艺术、音乐、人文、综合艺术、视听艺术及文化遗产起到了推动作用。企业可通过资助文化事业获得税收优惠，提高品牌知名度，由此，小到某件最简单的艺术纪念品，大到整个博物馆行业都得到了赖以发展的资金支持。

　　《联邦文化促进法案》的实施极大地促进了圣保罗现代艺术博物馆的筹资工作。据巴西文化部统计，该馆在2008—2010年间借助《鲁安内法案》年均筹款约700万欧元，突破其筹资的最高纪录。

　　该馆四大赞助方为巴西布拉德斯科银行、伊塔乌银行、桑坦德銀行及美洲最大的钢铁制造商盖尔道集团。

　　会员与创收

　　博物馆另20%的资金来自创收项目，如个人会员会费、会员俱乐部、艺术班、博物馆商店及餐厅。博物馆商店里销售的博物馆品牌产品不仅可为机构提供收入，也是吸引观众参观的热点。

　　根据博物馆外聘的独立市场营销研究公司调查结果，博物馆的会员被分为4个级别。尽管不同级别的会员享受的优惠不同，但所有会员都会收到博物馆展览开幕式邀请函、活动邀请函、电子报、博物馆杂志，都可免费参观博物馆，甚至4人以下的陪同也可免门票。

　　会员接受服务的数量和质量依据其缴纳的会费决定。如，家庭会员每年会费为120欧元，可另外参加讲故事等家庭活动。所有会员可按折扣价在博物馆商店购买纪念品或展览图册。会员中级别最高的为“赞助人会员”，一般为曾为社会教育事业提供赞助并有意愿继续支持艺术发展的人士。这类会员每年需缴纳1900欧元的会费，他们在博物馆大会上有投票权，可参加年度赞助人晚宴，可在业务人员和艺术家的陪同下参观不对外开放的私人收藏或展览，可进入博物馆藏品库房，可免费获取博物馆所有展览图册。

　　提高忠诚度

　　吸引赞助者是一回事，能否维持他们长期支持博物馆又是另一大挑战。为此，圣保罗现代艺术博物馆常年与赞助者保持密切的联系，不断告知他们博物馆的最新活动，向赞助公司逐一发送特制电子报，定期礼节性拜访，为捐赠公司的员工设计特别活动。如有需要，赞助伙伴还可使用该馆的餐厅及礼堂来待客或举办活动。

　　2012年，受经济危机影响，文化机构的筹资竞争愈加激烈。为此，博物馆特聘请了两位全职、全酬商务管理专家专门负责筹资事宜。他们的职责包括与赞助者及潜在捐赠者会面，监管捐赠过程中的行政、财务、法律等问题。

　　得益于政府政策支持、机构的创新做法及完善的筹资战略，资金平衡问题终于得到了有效控制，博物馆展览、教育活动等工作最终得以健康、有活力地持续开展下去。

　　专家建议 （William Fenton，赞助咨询公司主管）

　　赞助获取备忘录

　　• 描述赞助内容及赞助价值：用简短的语言清晰介绍本馆使命、可赞助内容及所赞助活动的重要性。提供真实的观众信息，包括参观观众数量及观看播客、网络、纸媒等媒体的观众数量。罗列目前或曾经提供赞助的重要赞助方。描述赞助方可获取的价值，如媒体曝光、第三方宣传、公共关系建立等可见价值及信誉度等无形价值。

　　• 定价与定位：赞助定价既是一门艺术又是一门科学。尽管博物馆可以量化可见价值，但那些无形价值难以估量，并因赞助者具体情况而异。博物馆可根据项目或活动成本报价，但这一数额只是博物馆所需金额，而无法成功得到赞助的关键原因在于没有对赞助方的需求充分研究和考量。针对具体对象有的放矢才是高效的筹资手段。

　　• 赞助提案：赞助提案应（1）声明博物馆理解赞助方行业、商务需求及兴趣点，如销售、新产品、投资关系等；（2）侧重博物馆如何帮助赞助方实现其赞助目的；（3）提倡“双赢战略”（而不是仅销售博物馆的产品）及相关提议。

（Denise Grinspum/文 李慧君/编译自《ICOM资讯》2011年11月刊）