美国博物馆寻求多种方式培养“长期”观众

　　艺术博物馆为吸引忠实观众再次参观，正不断探索多种新方式，以期培养博物馆与公众之间更加亲密的关系——实质上，博物馆希望成为广受大众欢迎的生动场所和人们周末的最佳休闲之地，而非某个需要盛装出席的场所。

　　博物馆不再过多地依靠那些博眼球的艺术品，或者具有轰动效应的大型展览。相较于其他类型的娱乐活动，博物馆正在重新审视自己与观众之间到底是什么关系。随着科技馆和水族馆观众的日益增多，相比于在古根汉姆博物馆展出的“毕加索的黑白世界”的火爆场面，艺术类博物馆似乎更希望获得平稳持续的增长模式。

　　随着出生于生育高峰期的那一代人（50后、60后，尤指1946年至1965年出生的美国人）逐渐老龄化，他们更多地将收入用于抚养子女、赡养父母或其他方面，博物馆还需要不断培养新一代的支持者。

达拉斯艺术博物馆

　　——据美国博协数据显示，超过60%的美国博物馆是收费的，门票收入用于支付博物馆的运营成本，而其他收入如会费、租赁场地费、零售收入和礼品捐赠也都出于同样目的。

　　近日，达拉斯艺术博物馆决定实行免费开放和免费会员服务，并已于1月底开始正式取消门票和基本会费。馆长Maxwell L. Anderson说，他正在颠覆博物馆通用的国际惯例——收取门票和会费，试图把那些认为博物馆门票太贵的人们吸引进来。他表示：“我们希望提高社区参与的深度，获得长期观众。”达拉斯博物馆将放弃10美元的门票收入。Anderson认为，仅占博物馆收入2%的门票会成为隔离博物馆与长期观众的壁垒，“我们希望更多的是参与…我们的目标是增加目前年均50万的观众数量——用更少的钱，只有更多的参与才会促进慈善事业的发展”。

　　达拉斯博物馆同时还调整了会员制政策，作为对观众忠实度的奖励，这有点类似于航空公司对常旅客进行奖励的方式。人们先缴纳100美元加入“博物馆之友”或成为“合作者”，然后通过参观展览、参与博物馆活动、或在网上分享一段经历来获得“信用积分”——也叫“印章“。观众可以凭这些信用积分购物、享受餐饮打折、参加博物馆特别活动，或获得赠票。

　　Eileen和Ruby Moras是一对退休老夫妇，也曾是博物馆的会员，他们已经加入了新的“博物馆之友”项目——该项目在最初的30天就吸引了3500人注册。他们正在努力积累足够的积分，以便得到参观“博物馆背后的文物”的机会，而这些文物都不会对外正式展出。Moras女士说，“我们在博物馆参加讲座、听经典音乐会，当博物馆延时开放时，我们全家都会去，甚至包括我7个月大的孙子，这里聚集了社会各阶层的人们”。

　　费城周边的一个会员咨询委员会的会员事务主管Diane Ward就此举措谈到，“放弃门票其实是件很复杂的事情，因为门票是博物馆经济支柱之一，且不受慈善捐赠的影响。因此，会员制的改变，也许会成为博物馆发展的新趋势。” 她认为，达拉斯博物馆新的会员模式更加商业化，积分制度的推行会促使人们频繁的光顾。

惠特尼美国艺术博物馆

　　博物馆正在改变以往对轰动性展览的依赖，这种展览虽然能够在短时间内吸引大批观众，但却很难让人们和博物馆保持长久联系。

　　纽约的惠特尼美国艺术博物馆在完成一项“兴趣与年龄无关”的调查后，也开始为会员提供量身定制的服务。惠特尼前会员主管、洛杉矶郡艺术博物馆会员事务执行副馆长Krisren Shepher女士表示：“除了举办受大众欢迎的展览，博物馆很难想到其他吸引会员的好办法，这对博物馆是一个挑战。”

弗吉尼亚美术馆

　　里士满的弗吉尼亚博物馆于去年9月份开始推行会员专享的项目，允许会员近距离参观该馆8个常设展览中的一个。“近距离参观系列”的会员将被邀请来参加各种讲座，出席演出和社会活动。在这些活动中，会员们有机会与博物馆的馆长和专家们交谈，也能遇到很多志趣相投的朋友。该馆会员主管Tom Zydel介绍，从去年9月至今，这个会费为150美元的会员项目已经帮助博物馆将会员人数从3000增加到4000人。

　　完成改扩建工程的弗吉尼亚博物馆自三年前重新开放以来，已经实现免票政策，并吸引了更多的散客。Tom说：“人们看完展览后，也许会到博物馆通体透明的咖啡厅坐坐，喝一杯酒，欣赏一下我们的雕塑公园，或在周四、周五的晚上来听听爵士乐。”

　　弗吉尼亚美术馆也正在努力培养会员对本馆特色藏品的兴趣，比如美国现代艺术或非洲艺术。

库珀•休伊特国立设计博物馆

　　纽约的库珀•休伊特国立设计博物馆同样在调整会员的基本权利。观众缴纳500美元即可成为“钟表设计”的会员，会员可以在2年内享受馆长特别导览、藏品鉴赏、参加接待会宴请等优待服务，并对博物馆的藏品具有发言权。当馆长希望征集一件藏品时，会员有权发表意见，参与投票。

其他声音

　　针对上述几家博物馆的做法，一家研究公司的主席John Morey认为博物馆放弃门票是“犯了一个大错”。他说，“大量会员是因为会员所具备的价值才加入的，如果没有了门票收入，会员身份则失去了其一半的价值。”

　　达拉斯艺术博物馆馆长Anderson则认为，吸引长期的观众和更多社区参与的关键在于让人们“可以毫无障碍的享受我们所提供的服务，这能让我们对成千上万观众的兴趣进行准确的定位” 。

（段炼　译自《纽约时报》）