英国国家美术馆如何借力创作者庆祝建馆200周年

博物馆如何与社交媒体创作者展开有意义的合作以吸引新观众呢？英国国家美术馆（National Gallery）负责社会和社群事务的高级传播经理艾莉·怀恩特（Ellie Wyant）在MuseumNext数字博物馆峰会（MuseumNext Digital Museums Summit）的演讲中对这一问题进行了探讨。

英国国家美术馆为庆祝建馆200周年（2024）开展了“200创作者项目”（200 Creators Programme），怀恩特担任这一大型项目的牵头人。她分享了多年来与数字创作者的合作经验，并针对博物馆如何与他们建立长期而真实的伙伴关系提出了自身见解。

为什么与创作者合作？

英国国家美术馆始终认为，内容创作者有足够的潜力能够拓展新的受众群体。尽管该美术馆已经拥有了一批热情的社交媒体受众，但创作者们能帮助其触达全新的线上群体，这些群体此前也许完全没有了解过英国国家美术馆。

△29岁的史学工作者、主持人以及畅销书作家爱丽丝·洛克斯顿（Alice Loxton）在社交媒体上拥有超300万粉丝。

从TikTok讲解视频到Instagram 短视频，创作者提供了新奇的叙事视角，引起了受众共鸣。怀恩特强调，博物馆若想要取得成功，则不能简单地给创作者下达任务，而应该与他们协同合作，共同产出既符合机构定位，又贴合创作者自身风格的创意想法。

举一个典型的例子：在2023年弗兰斯·哈尔斯展览（Franz Hals exhibition in 2023）举办期间，英国国家美术馆与爱丽丝·洛克斯顿（Alice Loxton），露西·多诺万（Lucy Donovan）以及马蒂亚斯·范·米罗（Matthijs Van Mierlo）三位创作者共同合作。他们的独特创意——从展览导览到关于哈尔斯微笑肖像的趣味探讨——累积吸引了超160万浏览量，其中仅多诺万的视频就在Instagram上收获了超110万播放量。

建立“200创作者项目”

为了庆祝建馆200周年，英国国家美术馆开始重新考虑与创作者展开更大规模的合作。“200创作者项目”不仅旨在推广临时展览，还要重新思考英国国家美术馆如何在数字领域展示其馆藏及历史。

该项目设立了四大关键目标：
—接触并吸引全球范围内的新受众
—扩大英国国家美术馆馆藏及NG200活动的影响力
—以开放包容、多方参与的姿态与创作者建立伙伴关系
—为未来发展构建可持续的创作者网络

为顺利完成该项目，英国国家美术馆启动了两大策略：
20位创意合作者——经公开筛选出的每位创作者获得4000英镑（译者注：约38635.6元人民币）用于开展实质性项目。此外，他们还获得了研究支持、闭馆拍摄权限以及长达一年的会员身份。

200位创作者网络——这组更为广泛的群体则享有会员身份，专属活动和工作坊机会（包括与Meta公司的合作培训），以此激发内容创作。创作者均出于个人意愿参与此次活动，即使没有报酬，他们发布的内容依旧获得了超200万浏览量。

走进创作过程

公开征集和选拔流程旨在吸引来自数字领域的创作者——不仅包括艺术历史学家，还涵盖了书籍博主、面包师、时尚历史学家、变装艺术家和手工艺者。

有一个关键环节叫“想法实验室”（ideas lab）——这是一个闭馆活动，入选创作者可在此探索英国国家美术馆，结识博物馆研究员，并发现意想不到的故事。例如，一位受1940年代风格启发的时尚创作者与该美术馆门廊平台（Portico Terrace）的葛丽泰·嘉宝（Greta Garbo）马赛克镶嵌画产生了共鸣。由此，这位时尚创作者结合自身领域和该美术馆历史，创作了一个“跟我一起准备吧”（Get Ready With Me）的创意视频。

这种合作模式激发了创作灵感，也促进了社群交流。此前，许多创作者只通过网络认识彼此，而线下的首次见面则促进了他们在该美术馆项目之外展开新合作。

多元的创作者，新颖的故事

 最终入选的“20位创意合作者”展现了这种合作方式的多样性和创新性：
—古典服饰裁缝扎克·平森特（Zach Pinsent）重现了18世纪的服装（可在YouTube观看）。
—变装皇后查里蒂·凯斯（Charity Kase）设计了一款受艺术启迪的造型。她以梵高（Van Gogh）的《向日葵》（Sunflowers）为灵感设计了妆容（可在Instagram观看）。
—BookTok的双人搭档哈娜和哈莉（Hana and Hali）将文学主题与绘画作品联系起来（可在TikTok观看）。
—《陶艺挑战赛》（Great Pottery Throwdown）的亚当·约翰逊以英国国家美术馆的馆藏作品为灵感制作陶瓷工艺品（可在Facebook观看）。
这些合作收获斐然：到2024年年末，“200创作者项目”的相关内容已收获超4000万浏览量和200万互动量。

△创作者“慈善”凯斯（Charity Kase）和扎克·平森特（Zach Pinsent）用创意作品响应与英国国家美术馆的合作
博物馆可汲取的经验

怀恩特强调，该项目的成功不仅在于数据流量，还在于观众的真实互动。许多评论都是那些受到创作者视频启发后亲身前往参观的观众留下的。

针对有意与创作者合作的博物馆，怀恩特提出了几个关键问题：
创作者能够给他们的受众群体提供怎样的独特视角？
创作者如何利用自身热情与个性打造有关博物馆馆藏的真实叙事？
博物馆能够从创作者吸引观众的方式中学到什么？
最重要的是，怀恩特强调了信任的重要性——博物馆要允许创作者去试验和冒险，让他们用这些机构未曾考虑过的方式展开叙事。

展望未来

英国国家美术馆已经确认推出“200创作者2.0”（200 Creators 2.0）计划，并将于建馆200周年后持续开展。目前，许多创作者加入到新项目中，包括专业活动及为国家美术馆的音频导览助力。

对怀恩特而言，从该项目中汲取到的明确经验是：创作者不是短期尝试的新潮群体，而是可以长期合作的伙伴，他们能够用有意义且易于理解的方式帮助博物馆与观众建立联系。

怀恩特总结道，“创作者是用易于理解的方式接触新受众的最佳人选之一。这个项目不应昙花一现——我们承诺将继续与他们在国家美术馆的各领域展开合作。”

英国国家美术馆负责社会和社群事务的高级沟通经理艾莉·怀恩特于2025年7月在MuseumNext数字博物馆峰会发表上述演讲。

（焦梦婷 译自 MuseumNext网站）