让博物馆登上新闻的“务实小妙招”

对许多博物馆而言，媒体关系是一项望而生畏的任务，但媒体报道却能显著提升参观量和声誉。无论您的机构规模或类型如何，以下实用建议将帮助您吸引记者对博物馆工作的兴趣。

对许多博物馆（尤其是中小型机构，员工往往身兼数职）来说，设立营销部门已是奢侈，更别提专职的媒体关系团队。对于缺乏媒体应对经验的机构而言，这一过程可能显得晦涩甚至令人畏惧。然而，媒体报道对博物馆的声誉至关重要。

媒体报道能以多种方式改变博物馆的现状。它能促进活动和展览的门票销售，在支持者（尤其是资助方）中树立声誉，还能提高谷歌搜索排名。

为了帮助更多博物馆获益，2024年巴尔的摩举办的美国博物馆协会（AAM, American Alliance of Museums）年会上，我主持了一场研讨会，题为“让博物馆登上新闻的‘务实小妙招’”。这是一次充满实用建议的快速分享，内容涵盖如何为机构争取（免费！）媒体报道。与会者学习了如何突破展览宣传的思维定式，发掘博物馆天然蕴含的众多潜在新闻机会。

这些建议源自我的个人经验，我曾在费城地区多家博物馆、艺术组织和非营利机构担任独立公关顾问。我的客户没有巨额预算用于广告投放、付费推广（如赞助内容、与网红合作），也无法像大型博物馆那样聘请全国或国际性的大型公关公司。他们通常没有轰动性展览或热门资本项目，但他们依然在做着出色的工作，有引人入胜的故事可讲——这正是“务实”办法的用武之地。我们寻找独特角度，共同努力让他们的活动、成就和故事登上新闻。

在这篇博文中，我将分享研讨会上的建议，供更多博物馆借鉴应用。这些指导尤其适合没有庞大营销和传播部门的机构，但也可能为各种规模机构中身兼数职的专业人士带来灵感。

不止展览：八大新闻选题

我的分享主要鼓励与会者“跳出展览思维”。当然，展览会吸引媒体报道，我们也应当投入资源，但以下是其他八种获取媒体报道的思路：

新即新闻

请记住这条黄金法则——新即新闻。这看似简单，但大多数人在争取报道时却会忽略。记者希望报道您机构的新动态。当有新鲜事发生时，请广而告之（首先告知媒体！）。反之，记者可能不会仅因某件事有趣或重要就视其为新闻——这一点您可能需要提醒上级领导。想办法让它“新”起来。

人情味故事

人类天生对彼此的生活、选择、成败感兴趣。媒体深谙此道。宣传推介可以围绕一个核心人物展开，可能是历史人物，也可能是一位有特殊故事的志愿者。

活动契机

特别活动、庆典、公共项目都是吸引媒体关注的机会。是否有主题演讲嘉宾？获奖者？里程碑事件？这些活动可能成为专题报道的切入点，晚间新闻的简讯素材，也是邀请记者参与、增进关系并让其熟悉您工作的良机。

博物馆商店

别忘了您的博物馆商店。这些店铺通常提供当地最优质的购物体验。可考虑节日礼品指南，有关经济趋势对商店影响的商业报道，或与新闻热点相关的商品推介。

本土化与个性化

关注细分媒体，不局限于主流日报和电视台。针对特定社群（如LGBTQ+、拉丁裔等）的出版物能帮助您以契合兴趣的故事触达目标受众。

教育项目

博物馆教育部门常因服务不同受众，甚至因活动在博物馆之外开展而疏于报道。请寻找推广其工作的机会。建议定期与教育团队沟通，了解他们的动态。媒体尤其喜欢报道本地儿童的故事。结合前面所提建议，重点关注人情味题材和新项目等。

“劫持”新闻

这一传统公关术语指“劫持”热点新闻。从根本上说，您要将已经成为新闻的话题借为己用，毕竟记者们会积极寻找相关报道。例如，若疫苗成为热点，科学博物馆可主动分享相关资源。

资金话题

虽然餐桌上避谈金钱，但在媒体上不妨聊聊。人们对资金感兴趣，记者也乐于报道。话题包括：大额资助、关键小额资助、高额筹款活动、大型集资活动、新设奖学金计划或收入大幅增长。

准备工作

既然您已知道如何发掘好故事，接下来就该准备向媒体推介了。

除了“新即新闻”这条黄金法则外，还要记住：在推介前备好图片。缺乏优质图片是记者最常见的抱怨，如今媒体无力派遣摄影师，只能依赖我们提供素材。2025年，图片对叙事至关重要。手机拍摄的清晰照片通常够用，专业照片则更佳。视频虽非必需，但时不时能派上用场，特别是对电视媒体很有帮助。

此外，准备谈话要点并确定发言人，提前确认其时间安排。

最后，确定推介形式。新闻稿是一种正式公告文件，广泛分发。媒体通告需列明活动时间、地点、人物、内容等，用于邀请广播电视媒体到场报道。个性化推介则是针对特定记者的定制邀约。

建立媒体名单

如何建立媒体名单？多阅读！订阅您希望获取报道的所有媒体，至少也要大致浏览其内容。阅读他们的每日电子邮件通讯是一种快捷方法，您可以看到他们发布的报道类型以及撰写人。

关注记者的社交媒体账号并互动，了解其兴趣点。

最大化媒体报道效果

既然有了计划，就会得到媒体报道！然后呢？

感谢记者。发送一封真诚的电子邮件表达谢意。让他们知道您喜欢他们的报道以及与他们的合作。

在社交媒体上分享报道，注明记者及其媒体。

您还可以在官网上发布部分内容，并在时事通讯中分享，从而扩大影响力。在内部，我建议通过简报告知董事会和员工。您的同事会乐于看到他们的组织出现在新闻中。

祝您推介顺利！

（刘卓凡 译自美国博物馆协会）