猜猜博物馆的观众都是哪些人——澳大利亚发布博物馆观众研究报告

　　澳大利亚新南威尔士博物馆与美术馆协会发布了2015年博物馆观众评估研究报告，报告标题为《猜猜博物馆的观众都是哪些人》（Guess Who’s Going to the Museum?）。本研究旨在成为关键观众统计数据、观众动机和行为方面的参考基准，并为未来的研究提供借鉴或指导。

　　博物馆可应用研究中所收集到的数据来：

　　• 帮助留住现有的观众；
　　• 找出机会，吸引新的观众；
　　• 理解观众的多样性；
　　• 找出营销和宣传展览与活动的最佳方法，实现与观众的沟通；
　　• 有效地为未来而规划；以及
　　• 倡导对新南威尔士博物馆观众进行区域或全州范围内的评估和评价。

　　研究背景

　　2007年，在澳大利亚艺术委员会的资助下，新南威尔士博物馆与美术馆协会（M& G NSW）针对公共美术馆的观众，开展了一项战略性的观众评估研究。起初，这项研究只在悉尼西部地区和猎人谷地区开展，后来逐步扩展到新南威尔士整个地区，其中只有三座公共美术馆没有参与其中。《猜猜美术馆的观众都是哪些人？——新南威尔士州的报告》于2011年发表，收集到8000份调查问卷，涉及41座公共美术馆，实地工作历时三年完成。该报告让读者初步了解典型的新南威尔士的“美术馆观众”，而且首次提供了一个重要基准性的观众统计数据，包括观众的年龄、性别、家庭收入、以及州层面和区域层面的观众行为和参观动机的信息。

　　2012年，通过与“昆士兰博物馆与美术馆协会”合作，该组织开展了第二次研究，使用的是相同的研究方法，研究对象覆盖昆士兰的18座区域性的公共美术馆。《猜猜美术馆的观众都是哪些人？——昆士兰州的报告》中的研究结果，与新南威尔士州的报告有着很多相似之处，从而证明“美术馆观众”是文化观众的一个类型。

　　2014年，新南威尔士博物馆与美术馆协会、瑞福利纳博物馆、纽卡斯尔博物馆和特威德区域博物馆协作，共同开展一些观众评估研究，旨在为博物馆的观众研究提供类似于美术馆观众研究的基准数据。本报告所收集到的600多份问卷调查，都是来自于2014年8月至2015年3月期间这三座博物馆的观众。

　　研究发现

　　博物馆观众，就像美术馆观众一样，可以按照年龄构成、性别、常住地、教育及收入来区分。他们的行为及兴趣也可以区分并测量。这些数据又同时可与大众人口及美术馆观众对比。

　　博物馆的观众主要以当地人居多，五分之三的观众是居住在博物馆附近50千米内。他们主要是女性，其平均年龄也比新南威尔士州人口平均年龄高，有一半的观众年龄超过55岁。家庭平均收入超过80万澳元，与一般大众相比，他们大多具有高中以上的学历，这其中又有超过一半人受过大学及以上教育。大概五分之一的人只受过高中教育。

　　回访观众与初访观众的比例相当。他们将博物馆看作是一种社交场所，超过一半的观众是与家庭及朋友一块前来的，大概有四分之一的观众是与他们的配偶或是伴侣前来。

　　只有很少一部分人不使用网络（大约占5%），很多认为出版的刊物包括当地报纸是他们获取博物馆信息的重要渠道。

　　那些“游客”观众（比如那些居住在超过博物馆五十公里远的人），大约有一半会雇讲解人员，剩下的一半会选择只与家人或朋友参观。大约三分之一的“游客”会在当地至少住四天。大约有不到一半的年龄在45-64岁之间的新南威尔士游客会与他们的伴侣或配偶或家庭、有孩子的朋友或者是与没有孩子的朋友一块参观。来自于其他州或海外的观众更有可能会与他们的配偶或伴侣一块参观。

　　观众们来参观的原因主要是“了解当地历史”或“学习新鲜事物”。15-24岁的观众更多的是因为想要学习新事物（60%），而65岁以上的观众则更想了解当地历史（64%）。他们还会参观一些当地的其他文化机构，大约四分之三的观众都会去电影院和使用当地的公共图书馆。

　　总体来说他们对博物馆参观体验非常满意，对高质量的展览及志愿者与博物馆员工提供的服务给予了很高评价。在开放式问题中，有47%的观众对他们参观体验感到“非常满意”。

　　研究结论
 

　　该报告最后在以下几个方面得出了如下结论：

　　1、博物馆观众

　　博物馆观众是文化观众的一种“类型”。通常情况下他们：
　　• 是本地的，约有五分之三观众居住在距博物馆50公里以内；
　　• 以女性为主；
　　• 老年人，约有一半观众年龄超过55岁；
　　• 家庭年收入水平80000澳元；
　　• 比一般人群学历更高，约有一半观众已经取得至少一个高等学位；
　　• 可能是初访观众，也很可能是回访观众；
　　• 更看重参观博物馆所体现的社会参与，超过半数的观众是与家人和朋友一起来的，约四分之一的观众是与配偶或同伴来的。
　　• 当参观某地时，一般会待两晚或两晚以上，且更愿意与朋友和亲属付费住宿；
　　• 显示出希望了解当地历史和学习新东西的愿望；
　　• 对整个参观体验展览的质量、志愿者和工作人员提供的服务都表示出“非常高”的满意度。 
 
　　细分之后博物馆观众之间有一些差异：
　　• 35-44岁的人更多的是以组团的形式参观，团体成员中包括儿童在内；
　　• 参观动机上，55岁以上的人更希望了解当地历史，而35岁以下的人则被学习新东西所驱使；
　　• 45岁以上的人更能够引用印刷媒体作为博物馆信息的来源；
　　• 游客更可能会给出“极好的”的评价；
　　• 一般居住在博物馆5公里以内或海外的观众，年龄更可能是在44岁以下；以及
　　• 国内和国际的观众更可能与其配偶或同伴来参观，而当地观众则更可能以组团的形式参观，团体成员中包括儿童在内。

　　2、博物馆和美术馆观众之间也有相似之处。

　　博物馆和美术馆观众都：
　　• 与当地社区相联系并服务于当地社区；
　　• 观众中游客的比例显著（超过25％）；
　　• 女性观众为主；
　　• 除学校组织的参观外，都积极努力地与15-24岁年龄段的群体取得联系；
　　• 是低收入群体（家庭收入在40,000澳元以下）可接受的休闲活动；
　　• 服务老年群体（年龄在55岁以上）；
　　• 与全职和兼职观众相联系；
　　• 与一般观众相比，具有高中以上的学历；
　　• 与多样性的社群联系紧密，包括非英语语言的人；
　　• 具有忠实的再访观众，通常会在12个月之内再次到访参观；
　　• 被夫妻和亲朋好友这类社会群体视作休闲娱乐和文化追求；
　　• 当参观远离其居住地的某一区域时有细分，他们通常会待四晚或四晚以上（博物馆有38％，美术馆有43％）；
　　• 关于博物馆信息，有些观众主要来源于口碑；
　　• 其观众中与看电影和使用公共图书馆的这一群体具有明显的类似；
　　• 观众对整个参观体验非常满意，只有不到5％的观众表示出了不满。

　　3、博物馆观众与美术馆观众的不同；

　　博物馆观众：
　　• 州内和外州观众比例更高；
　　• 男性比例较高；
　　• 65岁以上和退休人员的比例更高；
　　• 家庭年收入水平更高；以及
　　• 初访观众的比例更高。

　　博物馆观众：
　　• 更可能与包括儿童在内的社会群体来参观，而很少独自来参观；
　　• 在博物馆停留的时间更长；
　　• 不太可能参加公共项目；
　　• 更容易把“口碑”作为博物馆的一个信息来源；
　　• 有参观常设展览的动机；
　　• 在过去12个月内，更可能是参观了另一个博物馆或美术馆，而不太可能观看演艺活动；以及
　　• 更容易评价整个参观体验为“极好的经历”。

　　4、机遇

　　此项研究着眼于博物馆观众，因此，它确定某一细分的观众，这类观众能够指向观众发展，它不会对现有方案和展览作具体评论，观众发展机遇包含着多方面。

　　5、性别

　　博物馆与男性观众存在着联系。对男性观众的定性研究将提供数据，这些数据能够帮助博物馆去增加这一板块的观众的数量。男性为中心的社区活动，如男性棚架，在博物馆志愿者这部分已被证明是成功的，在增加这一细分观众上也可能存在机会。

　　6、社会群体

　　有很大的迹象表明，观众认为去博物馆参观是与子女、朋友或伙伴的一项社交活动。这表明了他们所属的社会群体和希望的活动类型。这种社交元素可以在市场营销资料中予以强调，以持续地强化这一理念。开展面向“全家”的公共项目，以及那些吸引孩子和成人的元素，提供了一个满足这些社交需求的机会。

　　虽然包括儿童在内的群体是一个重要的细分观众，但有些观众则可能偏好“无儿童观众”的参观环境。夜间开放，以及针对夫妻或具有高等学历观众的活动，可以帮助这一细分观众的增长。

　　7、年龄段

　　父母年龄在26-44岁这一年龄段是博物馆一个关键的细分观众。增加现有服务的可视性将有助于增加这一细分观众。这部分观众更可能是居住在当地，并且是通过口碑和互联网获取信息。有针对性的社交媒体活动，可能有助于加强与这一细分观众的联系。

　　博物馆没有与年轻观众（15-24岁）建立联系。这可能是因为他们参观博物馆是与学校组织的游览活动联系在一起，而并不认为博物馆是休闲或娱乐的地方。研究表明，年轻观众受到“学习新的东西”的驱动，在博物馆的功能中强调“新”这一点可以帮助吸引这个年龄段的观众。

　　Roy Morgan在2015年6月发布的最新数据显示，作为多民族国家的一部分，15-24岁年龄段的人比一般的用户在线休闲的时间更长（22.2小时和13.4小时）。Facebook仍然是澳大利亚主流社交媒体平台，拥有13-14万活跃用户。2015年由Facebook委托撰写的Neilson报告表明，用户平均每天在网站上花费1.7小时，大部分（70％）经由移动装置连接。报告估计，Facebook用户中至少50％正在收看Facebook发布的视频。而其他社交媒体平台不具有相同的渗透力，它们的用户还在增长，估计在澳大利亚有270万活跃的Twitter用户和500万活跃的Instagram用户。当与15-24岁及以上年龄段的人联系时，这两个平台应被视为社会媒体战略的一部分。

　　退休人员占约博物馆观众的三分之一，正因为如此，他们是另一个需要培育的细分观众群。他们使用印刷出版物作为信息来源的频率大于年轻群体。几乎一半的退休人员也是游客（引用互联网信息），这表明，提供印刷和数字形式的宣传资料都是有必要的。

　　8、游客

　　游客占博物馆观众的40％，是一个显著的细分观众群。对于那些在该地区度假的游客而言，参观博物馆成为他们“必须做的活动之一”。由新南威尔士州博物馆与美术馆协会最近进行的研究表明了文化旅游对区域经济的经济价值，以及对创造就业和家庭收入方面具有积极影响。约有一半左右的非本地游客付费住宿，博物馆可以通过印刷宣传资料和与当地酒店、汽车旅馆的前台工作人员取得联系来发展这部分观众。突出“新”，当地历史和当地故事（与保存在该地的特殊文物相关），有助于吸引更多的新南威尔士州和州外游客。

　　最近的旅游数据显示，州内游客构成新南威尔士州区域旅游的75％。约有五分之二的博物馆观众是新南威尔士州的游客，这一细分代表着发展机遇。充分利用当地居民并让他们充当宣传者，这对于博物馆而言是很重要的，因为与新南威尔士州的其他游客相比，博物馆观众更可能会住在朋友或亲戚家中（49％和37％）。

　　当规划交流渠道时，“常住地”应该被考虑在内。当地观众把当地报纸作为重要的信息来源，有针对性的故事和文章有助于增加这一细分观众的数量。

　　相比当地人，对游客来说，互联网似乎是更重要的信息来源。有可共享的内容，有各类网站、社交媒体和旅游应用程序，将有助于博物馆联系这一潜在的观众群。Instagram，一个主要的视觉和移动平台，能够突出展示某场展览或常设展览中的展品，而不管观众所处的地理位置，都能与其建立联系。

　　9、提高口碑

　　口碑被认为是观众了解博物馆及其活动最常见的方式。分发低成本礼品的举措，如品牌钢笔、铅笔和书签，将提供话题，或者观众可以赠送给朋友，让观众成为博物馆的宣传者。可共享的数字内容，以及提供为人们创造自己社交媒体内容（例如照片和签到）的权限和框架（如主题标签），将帮助并鼓励观众与朋友分享他们的经历。

　　10、公共项目

　　目前，博物馆的公共项目参与率较低，这可能是缺乏认识和/或缺乏参与机会的结果。博物馆观众列举导览活动和谈话活动作为他们想要去参加的项目。开展导览活动和收藏谈话活动可能需要资源，因此，在共享和数字资源的投入，如QR码和自助导览，可以解决观众的这个需求。关于目前谁在参加公共项目的进一步研究将提供更清晰的见解以吸引这类观众。

　　11、其他文化观众

　　博物馆观众也有其他的文化兴趣。几乎四分之三的博物馆观众在去年参观过其他博物馆或美术馆，这表明与当地的美术馆或社区博物馆相互宣传，能够增加观众数量。有别于博物馆调查，接近90%的初访观众已经参观了博物馆或美术馆，因此博物馆与图书馆、电影院等其他文化机构开展联合宣传，将能够为各个文化机构增加观众数量并分担宣传成本。

　　12、参观频率

　　在受调查的博物馆中，接受调查的观众有一半是初访观众；当只有当地观众时，这个数据下降到约三分之一。通过吸引回访观众，可以增加观众数量。这可以通过与新的观众在社交媒体或邮件互动中建立并保持关系来实现。

　　常设展览是博物馆比美术馆更常见的特征。为了使博物馆场地得到有效利用，缺乏小型巡回展览的博物馆要具有与类似的公共美术馆的展览周转率的能力。美术馆参观的关键影响因素是重复地参观。想方设法让观众通过现实世界或数字虚拟更深入地探寻藏品及其故事将有助于建立回访参观。通过使用社交媒体突出不同的项目有助于给人这样的一种感觉：即常设展览是动态的，并鼓励观众在网上持续参与。

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（李雨阳、陈双双、黄金娟综合编译）