博物馆的视觉识别系统

视觉识别系统的英文全称是Vision identity，简称VI，是品牌形象的视觉传递形式，是通过一系列形象设计，将品牌经营理念、行为规范、文化内涵等传达给社会公众的视觉形象。视觉识别系统将品牌理念与核心价值通过视觉传播形式，有组织有计划地传递给客户、公众及员工，从而树立起统一的品牌形象。

一、视觉识别系统的概念及其意义

视觉识别系统的英文全称是Vision identity，简称VI，是品牌形象的视觉传递形式，是通过一系列形象设计，将品牌经营理念、行为规范、文化内涵等传达给社会公众的视觉形象。视觉识别系统将品牌理念与核心价值通过视觉传播形式，有组织有计划地传递给客户、公众及员工，从而树立起统一的品牌形象。

在如今这个信息年代，各行各业都讲究品牌效应，而视觉识别系统成了品牌推广的重要元素，拥有一套与之相适用的视觉识别系统成为博物馆的共识。优秀、有效的视觉形象能够带给其所代表机构良好的社会反映、广泛的品牌影响力、更高的经济收益及广阔的发展前景。同样，作为文化性机构的博物馆，一套优秀的视觉识别系统能够充分体现博物馆的文化内涵，充分发挥其实际应用功能，带给观众清晰的引导和良好的参与体验，并在一定程度上引领大众的审美，最终助力于博物馆的发展。

二、当代国外博物馆的视觉识别系统

1. 概况
标志的起源可以追溯到上古时代的“图腾”。“图腾”一词来源于印第安语“totem”，意思为“它的亲属”、“它的标记”。由于西方博物馆发展相对较早，与之相配套的博物馆视觉识别系统也随之发展得较为成熟，回顾近年来国外博物馆早期和近代更新升级后的视觉识别系统不难看出，在博物馆标志的形式上逐渐走向更加单纯、简洁，表现手法也由绘画形式转向为图形格式，由一般图形转向几何图形，由具象的图形转化为抽象的图形，设计元素也逐渐趋向世界通用的艺术语言和符号。

2. 国外博物馆视觉识别系统的构成元素
1)    单字母或文字组合
在标志设计中设计师应考虑功能的要求和传递信息的效率，文字与符号是特殊的图形，这种特殊性在于它们经过漫长的传播或强化性的传播过程后，当这些字符出现在人们的眼前时，人们的脑海中已经自然而然地明了它们所要表达的意义，这种形与义的映射关系有些是由于历史传统而约定俗成的，有些是由于系统教育所致，例如当人们看到“m”时很容易和博物馆museum相联系，因此很多西方博物馆都以“M”作为自己的视觉符号。
在全球化的经济发展中，英语作为世界上最通用的语言，能够起到最大的传播效果,许多博物馆选择用英文组合作为标志元素，或者配以其独有的辅助图案，既避免了与其他博物馆视觉符号类似，又突出了博物馆本身其独有的风格特点。
例：荷兰梵高博物馆

如果没有贴切的图案来概括博物馆的丰富内涵，最稳妥的办法就是采用文字标志，搭配梵高充满特色的漩涡状笔触作为辅助图形，呈现出一种既特别又清晰干净的视觉效果。

2)    建筑外形 
例：葡萄牙Casa da Música博物馆

Casa da Música博物馆位于葡萄牙波尔图，由于这座博物馆的外观本身就比较特殊，角度感很强，使其在不同的角度观察呈现不同的形态成为了可能。强烈的建筑风格使其显得格外注目。为了呼应这座著名的建筑物外观的不同观察角度，著名设计师施德明为此设计了创建了一个动态的、直观并不断变化的标志。这样的标志也许不够漂亮，但它作为博物馆的身份标识，加上标志本身多彩的应用延展却让人印象深刻。

3)    博物馆的主题元素    
例：俄罗斯披肩历史博物馆

俄罗斯披肩历史博物馆标志外形是由一条披肩图案巧妙地组成博物馆英文首字母“M”，字母可根据需要变换不同的花纹，深色底配以艳丽的民族图案极富俄罗斯特色，也赋予标志独一无二的魅力。设计巧妙的文字天衣无缝的融入至图形当中，兼具整体性与实用性，受众接受度高。

4)    概括性图形

标志是一种具有象征性的大众传播符号，它以精练的形象表达一定的涵义，在一定条件下，图形的感染力甚至超过语言文字。概括性图形的标志是指具有高度概括性、象征性和图案化的图形，可以引发人们的无限联想。
例：华沙博物馆

华沙博物馆前身为华沙历史博物馆，建成于1936年，现在华沙博物馆启用新的视觉形象标志：一个高度抽象的华沙美人鱼。华沙美人鱼是一座人身鱼尾的青铜雕塑，是英雄城华沙的象征，同时，美人鱼形象也是华沙的城徽。

三、当代中国博物馆的视觉识别系统

1. 概况
虽然标志的出现在我国可以追溯到宋代，但由于古中国长久以来自给自足的农耕经济和“酒香不怕巷子深”的观念影响，商品经济发展缓慢，标志并没有得到足够的重视和发展。早期的中国博物馆几乎没有当今意义上的标志形象，最常见的“标志”形态大多为书法题字的匾额或石刻等。故宫博物院在2005年新标志揭幕启用前，也长达80年没有现代意义的标志。直至今天，仍有许多小型的博物馆直接使用书法题字作为标志，其系统应用和延展设计往往也是缺失的。随着群众审美的普遍提高与文化性机构的快速发展，国内博物馆行业疾速壮大、日益规范，对外文化交流也越来越频繁，不论是通过海内外广泛征稿还是请知名设计师参与，博物馆对自己的视觉形象愈加受到重视。

2. 中国博物馆视觉识别系统的构成元素

1）汉字的应用

文字是文化的符号和象征，也是文化传播的重要载体。在几千年的演变过程中，汉字作为具有高度符号化、图像化的方块字，虽然经历了字型的不断变化，但它所承载的文化内涵和艺术魅力却始终如一，即使是在文化全球化的今天，汉字作为一种重要的造型元素在现代标志设计中仍然具有独特的魅力。 
例：四川博物院

在四川博物院的标志形象中， “四川”二字被巧妙地融入图形中，构成一铜鼎的图形，形象生动。而铜鼎是我国主要文化符号之一，是久远的青铜文化的代表、文明的象征，其丰富的内涵表现了四川博物院的地域特点和文化属性。 
例：广东省博物馆

广东省博物馆新馆标志选用汉字“广东”、“藏”的字形进行设计和同构，既点明了博物馆的地域属性也突出了博物馆的行业特点，一个“藏”字，表明粤博人专精于藏的精神气质，更寓意博物馆具有海纳百川、古今并包的风格和气度，汉字的组成形式融合了其独具一格的建筑风格，把建筑设计和标志设计融为一体。

2）传统元素的应用

文化的发展是一种传承，中国老祖先在各个不同的历史时期创造出的各具特色的图案形式,天真浪漫的彩陶图案描绘先民们的生活场景;神秘莫测的饕餮纹饰是奴隶社会权势和神秘力量的象征，厚重而拙朴的瓦当图案是把美学悄无声息地注入生活的东方智慧……这些图案作为手工业时代的产物,虽然存在着很大的历史局限性,但纵观现代设计的各个领域,传统图案的作用功不可没,传统图形在当代博物馆形象设计中占有重要地位。传统图形不但是中国各族人民在长期的历史活动中所形成的独特的世界观、价值观、道德观、美学标准的视觉体现,也是对中华民族的感情素质、生活特色、道德伦理、文化传统、社会制度、风俗习惯、思维方式等方面的高度认同和归属，设计师通过对这些元素内涵的深刻把握，并将它们和现代设计元素完美结合，赋予传统元素以新的时代感和生命力。
例：首都博物馆

标志的表现形式把一种流行于宋代的“国朝官印”——九叠篆重新拉回现代人的视野，其笔画折叠堆曲，均匀对称，突出其厚重的历史文化感。 
例：成都武侯祠

该标志以诸葛亮的纶巾造型为设计元素，形象地传达了诸葛武侯的概念，体现深厚的三国文化内涵；标志还融入了汉代漆器中云纹的造型和常用的红色、黑色，与汉文化相协调，表达了武侯祠的时代特征和文化气质；该标志还巧妙地把四川的简称“川”字与成都的拼音字母“C”左右相融合，说明了武侯祠的地域特点。 

1)    建筑外形 
例：河南博物院

例：上海博物馆

当某一汉字或者传统元素无法很全面的概括博物馆特点的时候，很多设计师选择从博物馆的建筑外形入手设计标志，同国外博物馆一样，鉴于博物馆的殊属性，建筑往往成为当地一标志性建筑，其本身也具有特殊的意义，结合我国深远悠久的传统文化，博物馆建筑中的很多细节和形式往往都蕴含了丰富的概念和象征，依托或融合博物馆特色外观形象进行设计也是国内博物馆标志形象常见和常用的手法之一。

4）博物馆的主题元素
与博物馆内容相结合的博物馆标志，适用于单一主题的博物馆，这样对于受众来说直观明了，识别度高。
例：三星堆博物馆

三星堆古遗址距今已有5000至3000年历史，被誉为“长江文明之源”。三星堆博物馆是中国一座大型现代化的专题性遗址博物馆。标志抽取了青铜面具粗眉大眼、阔口高鼻的造型特征，并融合于一个几何化的倒梯形之中，使标志整体视觉感受又合乎一个侧放着的面具形象，造型独特、表情神秘，引导着观众去探访面具背后的不朽传奇。标志沿用著名书法家启功的手书字体，同时将博物馆英文融入几何图形之中，既表现了历史传统也彰显了时代精神和国际化的观念。

四、博物馆视觉形象系统的发展趋势

1.    多元化
以往受制于制版、印刷、制作工艺、传播手段以及制作成本等条件的限制，一直以来人们都认为标志应该是一个静止并一成不变的符号，标志图形力求简洁化、平面化、单色化。如今随着科技的进步和多媒体技术的发展，各种民族文化相互融合渗透，视觉系统开始       打破平静，改变其单调、统一、固定的模式，风格向多元化发展。科技的发展，为设计师提供了丰富的创作平台，为其多元化风格提供了有力的支持。 
例：亚洲艺术博物馆（Asian Art Museum）

位于美国加州的亚洲艺术博物馆建于1966年，作为西方国家以亚洲艺术为主题的最大博物馆，该馆拥有超过17000件艺术作品，亚洲文明的多元化，很难用一种东西或一个形容词去表达，其艺术表现更是丰富多彩，传统的博物馆视觉识别系统以静态展示为主，无法承载更多的历史背景和展览信息，因此，亚洲艺术博物馆设计师开始大胆尝试突破标志单一、静态、固定的外形与色彩，通过一个颠倒的A字母，表示出“给予一切”，与Asian一并使用，传达出博物馆的种种所传达的期望。根据展览内容的不同，出现场所的不同，“A”内部填充不同的图案，外部使用不同的背景，使标志在视觉上产生极具趣味性的动态变化，显现出具有无穷生命力的视觉意象，并使蕴含于其中的深层含义在视觉的时空延展中得到准确.有效的识别。

2.    系统化
起初博物馆视觉识别系统仅仅是停留在一个单纯的标志阶段，使得视觉环境中很多细节彼此的联系被割断，随着博物馆事业的发展，无论是在图形、色彩还是文字方面，一套完整的、相辅相成的、密不可分的视觉形象系统对于一家成熟的博物馆来说显得越来越重要，它们不仅能够应用至博物馆的不同机构或者同一机构中的不同部门，其统一的图形、文字或者色彩元素在兼顾整体性的同时于不同环境中反复出现，更能够不断明确主题重点、加深观者印象，使博物馆视觉形象变得更加整体统一。
例：日本森艺术中心

日本森艺术中心由艺术博物馆等五个下属机构共同构成，其标志由分别代表了这些机构特征的不同色彩、弯曲程度的线构成，体现了其综合性和多样化的特点;拆开后又可以做为机构的分标使用。

3.    个性化
如今技术发展与共享，材料推陈出新，这给个性化的设计创造了无限的可能，特别是由于各种文化间的交融，使得设计更明确，文化的表现手法更丰富，也正因设计与文化的契合，使得标志打上了各自的特征符号，体现出它们的千差万别，形成自己的个性。
例：英国泰特艺术馆

泰特艺术馆一共有4个分馆，用标志右上角的文字加以区分，标志设计完全打破了传统的设计形式和思维，一改标志传统的要求: 矢量图，高清，可以无限放大或缩小，具有较强的延展性等，此标志反其道行之，边缘模糊不清，时隐时现，给人一种瞬间即逝的感觉，因其模糊而充满了一种朦胧感、神秘感，让人产生一种不看个究竟誓不罢休的欲望和无拘束的现代感。

4.    品牌化
一套优秀的博物馆视觉形象系统，不仅有助于对外交流的便利，清晰的划分各机构职能，服务导向参观者，更能够从整体上体现博物馆特点和加深参观者印象、树立其博物馆自身品牌形象。
成功的博物馆标志设计，兼具整体性与变化性的视觉形象系统，恰当的应用和与周围环境的呼应、融合，甚至于商品、礼品设计，都是其重要组成部分。
例：纽约大都会博物馆

1971年开始纽约大都会博物馆就把标志印在五颜六色的金属徽章之上作为博物馆门票，很快这种金属徽章在纽约大受欢迎，很多人热衷于收集各种颜色的徽章作为收藏，直至2013年成本上涨才结束了金属徽章的历史。大都会博物馆的金属徽章已经成为了纽约的旅游标志——不仅代表您已经参观过纽约，更代表您曾经领略过它深厚的文化。徽章本身已经变成一种艺术品，一个策展人将它视为一个“具有多种解读、多重寓意”的硬币，而大都会博物馆的“M”更是作为一个品牌而被世界各地的人们所熟悉。
例：苏州博物馆

在苏州博物馆的标志设计中，正方形、三角形的几何归纳与贝幸铭先生的场馆建筑设计风格统一融合;而在其视觉体系应用系统中无论是各类图标还是导向标牌，也都以其标志形象中的基本元素正方形为延续。在博物馆商店中，也有将其标志形象制作成为布面纹样的雨伞、丝巾等物品出售，精心营造出江南小家碧玉的意境，标志也成了博物馆的软广告，成为观众“带得回”的博物馆内容。

在中国艺术中，人们把“意”作为最高境界，“形”与“意”是相辅相成的，好的立意要通过优美简洁的形象来体现，而好的造型更离不开独具匠心的创意。标志的符号意义与审美要求决定了标志设计中的形与意始终都是相生相伴，相互转化的。在博物馆视觉识别系统中，文化始终是内核，视觉符号是载体，增加传播的力量是最终目的。纵观国内外博物馆视觉识别系统可以发现，虽然所处文化环境、社会背景大相径庭，但依托于博物馆作为文化机构的相同性质，在设计理念上，都注重所属地域特点的表达，独特文化元素的归纳，展示内容的应用等，使标志在“形”与“意”的结合上达到理想境界，产生完美效果。